程序化廣告行業（45/89）：RTB競價后續流程、結算規則及相關要點解讀
大家好！一直以來，我都希望能和大家一起在程序化廣告這個領域不斷探索、共同成長，這也是我寫這系列博客的初衷。之前我們了解了程序化廣告執行部門的崗位職責以及RTB競價的部分流程，今天咱們接著深入剖析RTB競價的后續流程、AdX/SSP競價結算規則等重要內容，幫助大家更全面地理解程序化廣告的運作機制。
一、RTB競價的完整流程解析
- 競價成功后的廣告展示與物料傳輸：當AdX/SSP接收到所有DSP的出價響應后，會由競價決策服務進行競拍，遵循“價高者得，次高價結算”的規則。出價最高的DSP贏得本次展示機會，并以第二高的投標價格（通常比第二高多1分錢）與AdX/SSP結算。之后，Web瀏覽器會向DSP請求廣告物料的展示。不過部分AdX/SSP平臺提供物料服務，這種情況下，Web瀏覽器是向AdX/SSP請求廣告物料。DSP的物料管理服務會返回對應的廣告物料，而且廣告物料必須先經過CDN服務，以確保傳輸和加載更快更穩定，讓用戶能快速看到廣告內容。當用戶看到廣告時，當前競價流程結束，AdX/SSP方和DSP方會進行廣告費用統計，一般AdX/SSP會給DSP提供1 - 2個月的賬期，雙方在次月初對賬，正常差異值范圍在3%以內，DSP需要密切關注這個差異值，減少網絡損耗。
- 競價過濾機制：在AdX/SSP發過來的競價請求中，DSP可不是來者不拒的。它會根據廣告主設置的投放條件、KPI要求以及流量質量等進行過濾。比如說，廣告主設定只針對特定地區、特定年齡段的用戶投放廣告，如果某個競價請求中的用戶不符合這些條件，DSP就會過濾掉這個流量，不應答出價。而且，有反作弊能力的需求方平臺還會對作弊流量進行過濾，這樣可以保障投放效果，避免廣告費用的浪費。
二、AdX/SSP競價結算規則詳解
- 廣義第二價格（GSP）結算模式：DSP會從內部挑選出最高的價格與外部DSP競爭，AdX/SSP綜合各家DSP提交的價格進行拍賣，把廣告展示給出價最高的DSP。按照IAB的RTB標準協議規定，RTB競價模式一般采用廣義第二價格（GSP）結算，也就是出價最高的DSP贏得競價，但用比第二高出價多0.01元的價格進行結算。假設有DSP A、DSP B、DSP C參與競價，DSP A里面最高價是廣告主A.1的3元，次高價是廣告主A.2的2.5元，而AdX/SSP收到DSP A出價3元、DSP B出價2元、DSP C出價1.9元，那么此次廣告展示由DSP A競得，展示廣告主A.1的廣告，DSP A以2.01元（比次高價多1分）的價格與AdX/SSP結算，而不是用DSP A內部的次高價2.5元結算。
- 多個競價流量的出價與結算：有些競價請求會同時攜帶多個競價流量，像60s的視頻貼片可能切割成4個15s的競價請求，信息流位置隨著用戶刷新或滾動屏幕也會請求相應廣告展示。在這種情況下，DSP可以針對一個請求進行多個出價響應（一般會對創意進行排重）。結算時，Top1的位置以Top2的價格結算，Top2的位置以Top3的價格結算，以此類推。
- 與廣義第一價格（GFP）的對比：互聯網廣告競價模式中還有廣義第一價格（GFP），即出價最高的買家贏得競價，并以First Price結算。但在RTB競價環境里，“出價即定輸贏”，和傳統公開拍賣不同，每個買家都想用最合適的價格贏得流量，不想讓對方知道自己的真實出價。最合適的價格意味著起碼還有另外一個買家愿意出基本相同的價格來購買，所以RTB競價規則采用GSP模式的Second Price結算，而不是GFP模式的First Price結算。
三、代碼示例：模擬RTB競價結算過程
下面用Python代碼模擬一個簡單的RTB競價結算過程，假設有多個DSP參與競價，計算最終的競得者和結算價格。
# 模擬各個DSP的出價
dsp_bids = {"DSP_A": 3,"DSP_B": 2,"DSP_C": 1.9
}# 找出出價最高的DSP
highest_bid_dsp = max(dsp_bids, key=dsp_bids.get)
highest_bid = dsp_bids[highest_bid_dsp]# 移除出價最高的DSP，找出次高價
del dsp_bids[highest_bid_dsp]
second_highest_bid = max(dsp_bids.values()) if dsp_bids else 0# 計算結算價格
settlement_price = second_highest_bid + 0.01print(f"競得者為: {highest_bid_dsp}，出價為: {highest_bid}元")
print(f"結算價格為: {settlement_price}元")
在這個示例中，我們簡單模擬了根據出價情況確定競得者和結算價格的過程，實際的RTB競價結算會涉及更復雜的業務邏輯和數據處理。
寫作這篇博客真的花費了我很多心血，從知識點的梳理到代碼示例的編寫，每一步都希望能讓大家更好地理解程序化廣告行業。如果這篇文章對你有所幫助，希望你能點贊、評論支持一下，也請關注我的博客，后續我還會繼續分享更多程序化廣告相關的知識，咱們一起在這個領域深耕，共同進步！
