解讀2023年上半年財報：營收凈利雙增長，珀萊雅離高端還有多遠？

夏季炎熱，防曬類產品的銷量暴漲。根據千牛數據，防曬衣今年5月全網搜索人數同比增長15%，加購人數同比增長29.8%，訪問人數同比增加42%。消費者狂熱的防曬需求，孕育著巨大的商機，許多企業開始瞄準這一機會。而珀萊雅作為國貨品牌之一，深耕防曬美白護膚品領域多年，受益于行業增長，在上半年也取得了不錯的成果。

上半年營收35.45億，珀萊雅成國貨之光？

近日，珀萊雅發布了2023年上半年業績報告，經初步核算，2023年1至6月，珀萊雅實現營業總收入35.45億元左右，同比增長35%左右；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.90億元左右，同比增長65%左右。

這一成果與化妝品類行業整體回暖有關。國家統計局發布的數據顯示，2023年上半年我國化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%，增速較一季度進一步加快。目前，僅珀萊雅一家，在營收和凈利潤上均實現了同比30%以上的增長，表現突出。

這一成果離不開珀萊雅制定的發展戰略。公司通過“大單品策略”搶占行業紅利，產品持續上新迭代。同時，公司堅持“6*N”戰略和“多品牌、多品類、多渠道”策略，打造更多增長極，豐富產品矩陣，彩棠等第二梯隊美妝、個護品牌也保持較高增長。

同時，大促也驅動了珀萊雅第二季度的全渠道高增長。青眼情報數據顯示，5月26日—5月30日618預售期間，在天貓2023年618美妝預售榜TOP20中，僅珀萊雅、薇諾娜、可復美和夸迪4個國貨品牌上榜，其中珀萊雅排名第二，GMV數值5.05億元，同比增長71%。

業績狂飆，但珀萊雅董事兼總經理方玉友作為公司經營轉型的重要“指揮官”，卻頻繁減持。2022年9月以來，方玉友通過集中競價、大宗交易減持超829萬股，減持總金額達13.38億元。而今年4月，珀萊雅再次發布了減持計劃。雖然公司的減持不一定是“壞消息”，但依舊牽動著市場的心。

財報發布后，珀萊雅股價整體呈現震蕩下行趨勢。據悉，珀萊雅股價在今年2月達到歷史高點138.91元，而截至2023年8月8日收盤，珀萊雅報收于111.17元，較歷史最高點下跌約19.97%。在這樣的情況下，未來，“國貨之光”珀萊雅能否繼續保持高增長？

邁向高端國際化的珀萊雅，如何攻守兼備？

近年來，消費者更加追求健康消費，愛美人士的科學護膚意識不斷崛起，“成分黨、功效黨”等功能性護膚概念逐漸進入大眾視野，市場規模持續擴大。據數據顯示，2020年全球功能性護膚市場規模達649億美元，其中中國市場達895億元，同比增長9.8%，預計在2023年市場規模有望達到1294億元。

珀萊雅也順勢搭載行業東風，積極進行轉型升級，逐漸躋身國貨“頂流”。

第一，轉變賽道，從“補水保濕”轉到“美白防曬”。由于技術門檻較低，很多國產品牌都從“補水保濕”這一基礎護膚賽道做起，因此，這一賽道產品同質化也較為嚴重，行業競爭也更加激烈。

而珀萊雅選擇了差異化發展，轉型為技術門檻更高、增長空間更大的“美白防曬、抗衰老”中高端護膚賽道。然而轉型之路道阻且長，在2019年之前，珀萊雅一直鮮有人知，但珀萊雅始終堅持產品驅動策略，厚積薄發，三年后，公司營業收入從2017年的17億飆升到2022年的63億，今年五月更是登頂國貨美妝市值首位。

第二，瞄準國際化，走向高端。從跨國并購多家化妝品品牌，到珀萊雅上海研發中心即將啟幕，再到近期董事長侯軍呈攜公司團隊赴西班牙、意大利、法國等國的歐洲之旅，可以看出珀萊雅始終在深化全球化戰略。

但邁向國際、成為真正的高端品牌也絕非易事。目前，國內美妝護膚品領域仍舊被國際品牌占據頭部地位，尚普咨詢今年7月發布的《2023年化妝品市場中國企業競爭力分析》顯示，高端市場主要由國際頂尖品牌占據，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。

同時，“國際品牌擋于前”的困局在618中也有體現。根據星圖數據、青眼情報，今年618期間，上榜天貓、京東美容護膚類目TOP5的品牌共有6個，珀萊雅是唯一上榜的國貨品牌。

那么，珀萊雅與國際品牌相比，贏在哪？又輸在哪？

筆者認為，首先，珀萊雅贏在“快”和“本土優勢”。近些年，年輕人的消費觀念正在發生轉變，國內消費者對于國貨品牌多數持看好、支持態度，國潮、國貨熱浪一波接著一波。而珀萊雅與歐萊雅等國際品牌相比，既有“國貨”這一本土優勢，又在產品迭代上具備更新快的優勢。

以公司的核心大單品為例，珀萊雅2020年推出的雙抗精華，于2021年更新至2.0版、于2023年4月更新至3.0版，幾乎每年更新一次。而雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌核心單品的迭代速度平均在5年-7年。對此，珀萊雅高管曾在2022年業績溝通會上表示：“互聯網時代信息同步較快，需要新東西來形成購買的理由，需要品牌和產品迭代更快。”

其次，珀萊雅輸在“研發”和“質量”。對比排名第一的國際品牌歐萊雅，珀萊雅目前銷售費用率偏高，在研發投入上仍舊存在不足。研發方面，歐萊雅集團2022年研發費用率3%。而珀萊雅2020年至2022年研發費用率分別為1.92%、1.65%、2%。

營銷方面，2022年集團的廣告和促銷費用占銷售額的31.5%；珀萊雅2020年至2023年一季度銷售費用率分別為39.9%、43%、43.63%、43.22%。

研發投入相對較低、產品迭代速度卻快上幾倍，珀萊雅在質量上便出現了短板。2023年5月，珀萊雅全資控股子公司浙江美麗谷電子商務有限公司因宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等內容，但實際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳被杭州市西湖區市場監管局罰款20萬元；截至2023年6月28日，在黑貓投訴上，關于珀萊雅的投訴量達1650條，其中不乏產品質量、欺騙消費者、線上店售后服務等問題。

最后，新品牌不斷涌入，中端護膚賽道競爭愈加激烈，珀萊雅雖為“頂流”之一，但絕對優勢不明顯。近幾年，眾多國產護膚品牌逐漸涌向功效性護膚賽道，截至2022年，鏈條企業數量已近1500萬家，僅2022年便新增300萬家以上。

同時，本土頭部美妝企業之間的整體差距也正在逐漸縮小。從2022年的營收數據來看，僅上海家化一家破70億元大關，珀萊雅與華熙生物2022年營收分別為63.85億元、63.59億元，以0.26億之差分列第二、三位。

而據艾普思咨詢，目前在功能性護膚品牌中，剔除國外品牌后，在國產品牌中，僅貝泰妮旗下薇諾娜排名第二，銷量達44.63萬。這對于以護膚品為營收主力的珀萊雅來說，不算是一個利好的消息。數據顯示，2022年，珀萊雅護膚品類營收占比達86.2%；2023年一季度，珀萊雅護膚類產品營收占比達85.49%。可見，在競爭激烈的功能性護膚品賽場上，珀萊雅的優勢似乎并不明顯。