融合煥新，數字化轉型打造客戶經營新旅程。本文圍繞該主題詳細描述了客戶旅程管理的框架，并通過實踐案例進一步驗證客戶旅程管理的價值。

以下內容根據行業知名企業專家劉勝強的分享整理，完整版內容請點擊文末“閱讀原文”觀看哦~

一、客戶時代正式到來

過去十幾年，我一直在做客戶體驗方面的研究，也對數字化工具和平臺比較感興趣，陸續發表了關于客戶體驗方面的書籍（《客戶體驗 101:從戰略到執行》《客戶旅程：以客戶為中心的作戰地圖》）歡迎各位閱讀。

客戶旅程管理概念的出世，源于數字化時代企業的三大增長困境：第一，數字化時代企業競爭激烈、品牌進入市場的門檻變低；第二，創新速度越來越快、產品迭代周期越來越短；第三，客戶獲取難度大，流失率持續上升。

在此背景下，數字化時代的觸點紅利加速推動著客戶旅程管理進入企業視野，用戶行為的隨機性和不確定性增加，單一觸點對轉化率的貢獻度在降低，企業與客戶之間的關系逐漸演變為“客戶主導”。

此前，客戶更多是被動接受的角色，品牌通過主流的權威媒體向客戶傳播品牌價值；但是，移動互聯網的快速發展使得用戶占據了輿論的高地，「個人超越品牌成為最大的媒體生產和傳播主體」這一趨勢逐漸凸顯，客戶時代正式到來。

在這個過程中，企業的經營模式也發生了三個核心的變化：從產品到體驗的交付轉變，從流量到場景的焦點轉變，從單一觸點到客戶旅程的視角轉變。

也可以說，在當前的時代背景下，數字化技術將產品和服務（不論是實體還是數字的）分解為越來越細的、越來越多的觸點，未來的體驗就是基于這些觸點組合而成的旅程形成的感知，企業將更強調各渠道、各場景和各觸點之間的一致性，相關性、個性化和高效率。

根據 Google 全球搜索熱度排行榜（2004 年 - 至今）數據顯示，“客戶體驗”和“客戶旅程”的搜索熱度持續攀高，“用戶體驗”的熱度曾占據高位，但逐漸被“客戶體驗”超越。

起初，“用戶體驗”這個概念源自于設計領域，尤其是產品領域，更多的強調單一觸點，在 2000 年之后呈上升趨勢，近幾年趨緩。而“客戶體驗”自誕生之初就強調的是多觸點、多渠道客戶旅程，在數字化時代觸點紅利到來之后，加速增長，遠超“用戶體驗”。與此同時，“客戶旅程”在 2022 年前后與“用戶體驗”持平，并呈現超越之勢。

從客戶旅程角度來看，體驗并非是從用戶使用產品才開始的，而是從用戶第一次聽說品牌或者是有需求誕生時開始的。企業在以客戶為中心的發展階段，交付物是體驗，企業增長是需要不斷地優化體驗來實現的。

二、旅程管理框架概述

利用數字化手段，圍繞端到端的客戶旅程，通過提供場景化體驗來滿足客戶實時、個性化的需求，幫助客戶實現當下的任務和目標，并引導客戶走向客戶旅程的下一步，激發進一步的需求和互動，實現商業轉化和持續增長。

企業基于客戶旅程的體驗驅動型增長需要結合業務場景，憑借著對客戶真實需求與偏好的深入洞察，一步一步引導客戶完成旅程躍遷，不斷延展，循環往復。在該過程中，企業與客戶完成交互、實現價值互換，以維持可持續增長。對此，我們可以總結旅程管理框架如下：

第一，基本要素管理。包括觸點、人物角色、場景、用例管理，關鍵客戶旅程確定。

第二，旅程地圖繪制。根據各種場景和目的，繪制客戶旅程地圖，并進行更新。

第三，旅程測試與分析。基于數據集成，對客戶旅程進行分析，并進行旅程優化。

第四，旅程編排與自動化。利用數字化技術對觸點和客戶旅程進行編排和自動化。

第五，旅程合唱。企業內外部不同客戶旅程的交叉編排與合作。

第六，旅程優化與創新。對旅程及觸點的體驗進行優化和創新。

三、案例解讀：設置客戶旅程經理，構建基于旅程的洞察與行動體系

蘇格蘭皇家銀行是英國歷史最悠久、規模最大的銀行和金融服務企業之一，希望成為服務、宣傳和信任領域的銀行第一名。該行表示，其在數字化轉型過程中面臨著客戶體驗、度量與洞察兩大挑戰。

眾所周知，數據洞察對與企業落地客戶旅程管理尤為重要，如何避免營銷活動像“煙花”一樣，雖然絢爛但轉瞬即逝呢？對此，蘇格蘭皇家銀行設置了數字旅程經理（Digital Journey Manager）這一崗位，幫助其管理好客戶在跟銀行交互過程中的體驗。“我們的服務就是由非常多個這樣小小的旅程組成 ，所以我們將自己也按照旅程經理的方式進行組織。”該行參考產品經理的模式，由旅程經理負責每一個客戶的旅程體驗，開創了金融領域設置旅程經理崗位的先河，并成為全球旅程經理最多的企業。

旅程經理負責整個旅程的經營，與其他團隊的角色相互配合，包括旅程分析經理、旅程優化經理、旅程設計經理等，參與并提供跨功能的專業知識和洞察，共同支撐客戶旅程管理。具體來看，該行通過旅程經理構建基于旅程的洞察與行動體系的具體實施步驟包括以下四步：

1、實施旅程經理計劃，部署內容管理平臺。

數字化內容是提升客戶體驗的重要組成部分，可能是一場線上活動，可能是自動切換的 banner 圖，也可能是短信/Push/彈窗消息……當企業落地數字化營銷策略時，這些數字化內容便是客戶旅程中某一個階段、某一個渠道、某一個觸點的重要組成要素。

2、部署統一旅程視角的標簽管理系統。

企業通過建立標簽體系以實現深度數據分析，其中，每一個標簽都是企業完成客戶旅程分析和編排后，以客戶旅程為主線來構建的，而非脫離業務場景的全渠道、全客戶生命周期的數據采集。

3、數據平權，完成上百個實時數據看板的分發。

數據分析的目的在于數據可視化和數據應用，輔助企業完成個性化、精準化營銷策略的制定。

4、開展內容營銷，實現客戶體驗優化和個性化策略落地，并根據數據反饋持續優化。

最后，結合我個人的消費經歷，總結一下我對客戶體驗和客戶旅程的體會：第一，企業的客戶旅程設計通常有著明確的目標客群，并清楚地了解目標客群對應的標簽，比如進入客戶旅程的時間、地點等。第二，推動客戶旅程躍遷的角色對客戶體驗有著至關重要的作用。第三，實現客戶洞察與客戶經營的一體化、實時融合，基于分析洞察結果指導運營策略的落地。

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