當東鵬特飲以 “大瓶裝 + 防塵蓋” 精準解決貨車司機的場景化需求，當農夫山泉通過 “冷藏版東方樹葉” 打開年輕白領的早餐場景 —— 這些現象級案例背后，是飲料行業底層邏輯的深刻變革：真正的市場增量，藏在對消費場景的極致拆解中。

家外場景崛起：從 “補充渠道” 到 “核心戰場”

凱度最新數據顯示，2024 年包裝飲料家外場景銷售額占比達 56%，首次突破半壁江山。

其中辦公場所、運動場景、旅游 / 旅行成為增速前三的 “活力戰場”，而 “在途中” 場景（通勤、戶外）需求回暖顯著：

通勤場景：即飲需求催生 “便攜化” 產品設計

東鵬特飲 250ml 小金瓶，以 “握感舒適 + 即開即飲” 的設計，精準適配早八族通勤路上的即時補充需求，成為 “行走的能量站”。

辦公場景：加班經濟驅動 “提神 + 低糖” 產品滲透

寫字樓便利店中，即飲咖啡（瑞幸瓶裝小黑咖滲透率超 40%）、氣泡茶（喜茶 0 糖氣泡水主打清爽口感）、牛磺酸飲料（東鵬小金瓶憑小容量設計，成 996 人群辦公桌必備）滲透率提升 18%，250-330ml 小規格包裝更受青睞。

運動場景：全民健康催生 “功能化” 細分賽道

o電解質水：農夫山泉 “尖叫” 在健身房鋪貨率超 70%，主打 “電解質快速補充”；元氣森林電解質水以 “0 糖 + 快速補水” 搶占運動后 30 分鐘黃金時段，自動販賣機鋪貨率超 60%。

o運動蛋白飲料：伊利 “植選” 植物基蛋白飲瞄準瑜伽、輕運動人群，增速超 30%，場景從專業運動拓展至日常健身。

o場景綁定：東鵬在馬拉松賽事設 “能量補給站”，通過免費試飲將產品與運動場景深度綁定。

?場景裂變：東鵬特飲的"場景滲透法則"

當傳統快消品還在糾結貨架陳列時，東鵬特飲已將全國300萬終端轉化為"功能場景觸發器"。其破局策略值得借鑒：：

場景錨定：精準卡位高頻需求場景

在加油站、網吧、健身房等高頻疲勞場景投放定制化冰柜，實現"困了累了喝東鵬"的條件反射式消費；

時間切割：細化全天場景顆粒度

9:00晨起醒、14:00抗困、22:00熬夜護肝，將單日消費場景從 “單一功能” 拆解為 “時段專屬”，將全天消費場景顆粒度提升300%；

?跨場景聯動：創造高頻觸達機會

與美團騎手合作推出"配送員能量包"，在家外場景創造年均12次高頻觸點。

啟示：場景不是自然發生的，也需要系統性的設計。

從 “產品思維” 到 “場景生態思維”

當產品能無縫融入消費者的日常軌跡，當渠道布局成為場景的 “延伸觸點”，增長將不再依賴傳統鋪貨 —— 這正是飲料行業破局的核心密碼：深耕場景顆粒度，讓每個消費時刻都成為品牌的機會點；增長，自然水到渠成。