股價暴跌20%，老大最近比較煩。

今天說說全球（最）大運動品牌——耐克。

最近耐克發布2023-2024財年業績（截止于2024.5.31），還是爆賺幾百億美元，還是行業第一，但業績不及預期，股價暴跌。

分地區看，耐克業績突出一個此消彼長、原地踏步。一邊是大中華區鞋類、服飾等收入整體表現堅挺，收入75.45億美元，同比增約8%，

實現七季度連續增長。另一邊是大本營北美市場鞋類收入下滑，歐洲中東及非洲服飾、鞋類雙雙下滑。拖累全年收入增長放緩至1%。

但即便是收入穩健增長的大中華區，在第四財季，增速也出現放緩趨勢。耐克首席財務官也在電話會議中提醒稱，如果不是中國市場在5月份提前618購物活動，

耐克在中國的銷售額也無法達到預期。得，搶跑的“618”還救了耐克業績一把。

增長疲軟，耐克高管將原因歸咎于“生活方式業務”下滑，消費者正在改變消費行為，放棄購買昂貴的運動服飾，對休閑服裝的需求開始上升。加上耐克近年來持續押注復古款、限量版，產品缺乏創新，

被新興跑步運動品牌On Running和Hoka等搶走了部分市場。

此外，耐克的分銷策略調整也是搬起石頭砸自己的腳。大幅削減了傳統零售商數量，轉而通過自有和線上渠道直接發展，雖然利潤是傳統銷售渠道的兩倍多，但損害了耐克的銷售額，同時也把眾多線下經銷商推向了對手陣營。

擺在臺面上的狀況是，這位長期的行業領頭羊業績陷入掙扎。隱形的危機是年輕人對于耐克的信仰也正在崩塌，前些年炒鞋的熱潮，

如今已很少聽說。從長期看，耐克持續強調的擴大新產品規模和科技創新何時能真正落地，決定其恢復活力的時間線。而，即將到來巴黎奧運會，耐克的營銷如何與消費者連接將直接決定耐克今年的業績。