什么是最暢銷商品？什么是高毛利商品？

我們來看一個例子：

一件T恤使用成本為100元的原料，價格為140元。另一件T恤使用成本為80元的原料，但在樣式、顏色、圖案的設計上比較有特色，價格也為140元。

當這兩件T恤被同時進行銷售時，一些客戶可能喜歡成本為100元的T恤的性價比，另一些客戶則可能喜歡成本為80元的T恤的設計風格。

在這個例子中，成本為100元的T恤是最暢銷商品，成本為80元的T恤是高毛利商品，它們的區別在于前者內在的原料價值創造了最暢銷商品，帶來了更高的性價比，而后者外在的思想價值創造了高毛利商品。

高毛利商品必須與最暢銷商品同時出現，在最暢銷商品的襯托下負責賺取利潤。這非常像籃球比賽中的“擋拆”戰術：做墻的球員原地站住不動來擋住防守球員，一旦二人發生身體接觸，控球球員就繞過做墻的隊友上籃得分。

在最暢銷商品和高毛利商品的“擋拆”戰術中，一旦客戶與最暢銷商品發生接觸，就是高毛利商品賺取利潤的最佳時機，因為客戶會將二者進行比較。

最暢銷商品和高毛利商品是如何“工作”的？

首先，最暢銷商品必須是真正擁有高性價比的商品。

其次，最暢銷商品和高毛利商品必須被擺放在一起進行銷售，方便客戶進行比較。

最后，最暢銷商品和高毛利商品的價格必須相同。

這就好像同一品牌的兩條尺寸、顏色、價格均相同的純棉毛巾，一條為普通毛巾，另一條毛巾設計了單獨的掛環，更具有便攜性。你會如何選擇？

最暢銷商品負責提升銷售量，高毛利商品負責提高毛利率。只有當二者在一起，并且滿足上述3個條件時才會起作用。

在商業運營中，商品的擺放不僅僅是物理位置的選擇，更是一種策略。

為何我們在購物時會買計劃外的商品？

為何某些商店總能第一時間浮現在我們的腦海中？

這些問題的答案，都與商品組合策略緊密相關。

商品組合策略：購物車里的“魔術”

走進任何一家商店，或是打開任何一個電商App，我們都會被琳瑯滿目的商品所吸引。但是，是什么促使我們在眾多選擇中做出決定？這就是商品組合策略的魔力。

根據銷售額和毛利率的KPI目標，我們可以將商品分為6類：新奇商品、流行商品、基本商品、專業化商品、最暢銷商品、高毛利商品。

1. 看不懂的東西——新奇商品

1869年，梅西百貨的第一位女高管瑪格麗特·蓋切爾（Margaret Getchell）訓練兩只貓，讓它們穿上洋娃娃的衣服，在雙人床上睡覺，這使得到店里來的客戶感到非常新奇和愉快。

在1887年的圣誕節前夕，羅蘭·哈斯·梅西（Rowland Hussey Macy）從歐洲進口了一種昂貴的玩具機器鳥，這個玩具不是商品，而是一種營銷手段，主要作用是引起轟動。

什么是新奇商品？新奇商品不是真正的商品，不適合大量銷售，不用于提高毛利率。新奇商品是制造話題、吸引注意力的媒介和手段。

1869年，穿洋娃娃衣服的貓是新奇商品。1887年，玩具機器鳥是新奇商品。如今，普拉達的曲別針是新奇商品。

人們對于新奇的事物總是充滿好奇心，希望了解得更多，從而借此成為話題領導者，在社交中成為中心人物。新奇商品通過人們的好奇心驅動營銷，讓社群營銷的傳播邊際成本為“0”。

2. 炫耀和展示——流行商品

雖然流行商品和新奇商品很像，非常容易被混淆，但二者有著本質的區別。流行商品是真正的商品，用于大量銷售、創造利潤。

11—14世紀，用來交換谷物、皮革、金屬的絲綢和香料在意大利是流行商品。

1660年，咖啡被茶取代。茶葉的流行從藝術大師、商人和精英女性貴族3個群體中開始，他們在每次飲用時，都會“展示”茶葉，以示炫耀。當時茶葉的價格比咖啡貴6～10倍，但依然供不應求。

2022年，星巴克的啤酒風味綿云拿鐵是流行商品。

流行商品只出現在短暫且特定的時間，之后消失或變成普通商品。但：沒有人會觀看已經知道結局的電影，也沒有人會逛一成不變的商店。流行商品是真正的商品，用于大量銷售、創造利潤，第一家展示和銷售流行商品的商店能夠吸引更多客戶。

3. 每個人的剛需——基本商品

中世紀時，亞麻布在英國是基本商品，也是當時集市交易中最主要的商品。

1421年，面包和麥芽酒在英國是基本商品，二者的價格都受到嚴格的控制。英國的官員會定期開會確定面包和麥芽酒的價格及制造標準。

1930年，美國男士內衣制造商Coopers,Inc.向商家保證，其男士內褲一年至少復購3次，男士襪子一年至少復購5次，男士睡衣一年至少復購2次。

基本商品的生命周期是所有商品中最長的。基本商品只會短暫地被替代、升級為流行商品或分化為專業化商品，不會消失。

4. 塑造影響力——專業化商品

專業化商品是基本商品中的一個分支，是邊緣商品、小眾商品、能在客戶心中建立影響力的商品。這類商品不會有很強的需求和很大的銷售量，但毛利率很高。

對1930年的菲妮斯百貨公司來說，嬰兒的第一雙學步鞋是其專業化商品。

對羅技來說，軌跡球是其專業化商品。

對星巴克來說，手沖咖啡是其專業化商品。

對搜索引擎必應（Bing）來說，實時股票、航班查詢是其專業化商品。

對奔馳汽車來說，AMG（Aufrecht和Melcher，在Groaspach創辦）是其專業化商品。

一個專業化商品足以讓你的商店在客戶心中成為這個品類的專家。

大部分客戶只能記住很小一部分商品的價格，這些商品就是我們所說的滿足基本生活需求的基本商品。因此，基本商品的價格非常自然地被客戶用于比價。

最暢銷商品和高毛利商品并不是兩類單獨的商品，即新奇商品、流行商品、基本商品和專業化商品中的任何一個都同時包含最暢銷商品和高毛利商品。

比價是競爭的開始，哪些商品適合比價？

在眾多商品中，比價只適用于基本商品。

反向來看，基本商品成為商店吸引客戶進行比價的誘餌。天天低價背后的策略是用于比價的基本商品天天低價。

客戶不需要為了購買商品而學習專業知識，成為某個領域的專家。這些邊緣和小眾商品針對特殊的需求建立靠譜的印象。

基本商品通過低價來建立便宜的印象，并且在與競爭對手的價格戰中獲得優勢；專業化商品通過專業性來建立靠譜的印象，贏得客戶的信任并實現傳播。

6類商品在運營中的作用

在商業運營的每個環節，都有相應的商品提供勢能。

新奇商品通過人們的好奇心驅動營銷；

流行商品吸引客戶持續訪問；

最暢銷商品和高毛利商品通過“擋拆”戰術，提升銷售量和毛利率；

基本商品和專業化商品則在競爭中建立低價和專業的印象。

成功的商業運營不在于單一商品的表現，而在于如何將不同的商品巧妙組合。就像拳擊手在比賽中靈活運用各種拳法，運營人員也需要將商品組合策略運用得當，以應對市場的不斷變化。

商品組合策略是商業成功的關鍵。了解不同商品的角色和勢能，合理運用這一策略，將有助于提升銷售量、增強客戶忠誠度、提高毛利率，最終實現商業的持續發展。

以上內容摘自《商業分析：洞察真實商業世界的邏輯與策略（全彩）》一書，更多相關精彩內容歡迎閱讀此書！

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