文/李樂

編輯/子夜

今年暑期，旅游的熱浪席卷全國。

機場、火車站人潮涌動，電子屏上滾動的航班信息與檢票口前的長隊交織成繁忙的出行圖景，酒店預訂量也在這股熱潮中節節攀升。

連線?Insight關注到，今年的暑期游有了一些新變化：越來越多消費者的出行計劃與酒店預訂，不再始于主動搜索，而是源于抖音直播間里的一次偶然駐足。

酒店的直播間，正在憑借新的形式吸引用戶。

鏡頭前，身穿集團制服的酒店經理正展示客房的細節，彈幕里不斷彈出“雙床房有窗嗎”、“周六周末是否還有家庭房庫存”、“早餐到幾點結束”的實時咨詢。

圖源華住會抖音官方直播間

主播手指一劃，日期選擇界面便清晰彈出。從觀看直播、鎖定入住日期，到查看實時價格庫存、完成支付，用戶全流程無需跳轉，在抖音內即可一氣呵成。

于是，許多在內容平臺瀏覽旅游攻略的用戶，甚至是原本沒有明確出行計劃的人，就這樣“順道”訂好了酒店。

在酒旅市場這片早已成熟的賽道上，抖音生活服務正以全新姿態深度介入。

今年7月，抖音生活服務聯合華住集團、首旅如家等頭部酒店集團，推出了一系列創新玩法：從性價比突出的會員體驗券包，到支持跨店使用的直播特惠通兌券，從實時更新的日歷房預訂功能，到由店長、前臺主管組成的職人直播矩陣，平臺與連鎖酒店和文旅熱門目的地住宿商家合作，用內容重構酒店消費的全鏈路。

暑假向來是酒旅行業的黃金消費期，抖音生活服務能給酒旅市場帶來怎樣的變化？這場始于直播間的玩法，又如何重塑酒旅行業用戶體驗？

1、想旅游的人，被酒店直播間內容吸引了？

周末的傍晚，林曉雨窩在沙發里刷抖音，手指不停在美食探店和萌寵視頻間滑動。突然，一條直播推送闖入了她的視線，一條華住會官方直播間的推送突然彈出，兩名穿著酒店制服的員工對著鏡頭講解：“帶大家看看我們新升級的零壓房，枕頭有軟硬度兩種可以選，很適合商務出行的朋友們，臺燈可調節亮度，開視頻會議不刺眼。”

彈幕里有人詢問“延遲退房要加錢嗎”，主播立刻調出會員政策頁面：“金卡用戶能免費延到14點，現在直播間拍19.9元體驗包，就能直接解鎖這個權益。”

“明明只是想放松刷會兒手機，卻突然覺得下周出差可以試試這家酒店。”?林曉雨點進預訂鏈接，華住旗下的全季、漢庭等品牌日歷房價格一目了然。不到20分鐘，她就完成了從看直播到下單的全過程。

通過標準化的服務展示、權益體系，主播精準的擊中商務出行、短途度假等核心需求——?畢竟對大多數用戶來說，連鎖酒店的吸引力，本就在于?“所見即所得”?的確定性。

連鎖酒店推出的產品權益以及直播間內容像無形的鉤子，精準捕獲了那些心中本就藏著出差或出游念頭、卻尚未明確“去哪兒”和“住哪里”的潛在用戶。

首旅如家旅行研究所抖音直播間上架商品

這并非孤例，當暑期旅游熱席卷全國，在直播間訂酒店正成為越來越多消費者的選擇。

上海媽媽周蕊的經歷更具代表性。暑假來臨，她早早計劃好帶兩個孩子去廣州長隆，卻被選酒店這件事難住了，要對比“是否含早餐”、“有沒有貼心的配套設施”，還要看平臺展示的靜態圖片，總擔心實物和照片差太遠，反復比較評分、價格和用戶評價，過程有些耗時耗力。

直到刷抖音時意外點進“首旅如家旅行研究所”直播間，主播詳細講解了家庭主題房實景、套餐權益等細節，實用的信息、透明的價格和即時的服務解答，恰好擊中了她帶娃出游的核心需求——省心、省時、性價比明確，近半個小時，周蕊便在抖音平臺安排好了一趟暑期旅行。

圖源首旅如家旅行研究所官方直播間

這種“刷著刷著就訂了”的轉變，本質上是消費決策邏輯的重構。

連線Insihgt發現，直播間里的內容形態本身，正在經歷著迭代和變化，進而形成了一套獨特的信任體系。

點進“小虎牙-華住會酒店推薦達人”抖音直播間，她正在熟練地展示不同房型實景，從床品細節到窗外景觀，甚至現場演示便捷的入住辦理流程。當用戶提問“多一個成人入住是否需要加床費”時，小虎牙立刻調出商品頁面詳細解答。

這種由一線員工擔綱的“職人直播”，成為頗具辨識度的標簽。例如點進“華住會酒店推薦-小季”直播間，主播并非妝容精致的專業帶貨達人，而是身著整潔工裝、佩戴工牌的酒店員工。他們是來自全國不同城市的店長、前臺主管、甚至客房服務領班。這些“職人直播”模式跳出了單純叫賣的邏輯，轉而通過專業服務與場景還原吸引消費者。

圖源華住會“暑期大促”推薦官麥苗直播間

他們的專業身份、對細節的掌控力、以及解決實際問題的即時回應能力，比任何文案都更能打消消費者對于“圖文不符”的顧慮。

首旅如家則將直播間搬到了熱門旅游城市的分店大堂，背景里真實的旅客往來的實況，無形中強化了場景的真實可信，主播一邊介紹杭州宋城“親子主題房”的特色布置，一邊回應彈幕：“現在周末家庭房還有少量余位，建議盡快鎖定。”這種基于真實庫存的實時互動，讓決策鏈路大大縮短。

達人的力量同樣不容忽視。在短視頻場景中，各類達人深入城市商圈展現連鎖酒店與周邊生活的便捷融合，用更具故事感、氛圍感和個人體驗背書的內容，觸達不同需求的用戶。

當內容能夠如此精準地解決用戶的核心痛點，用戶選擇“去直播間買酒店”成了一種自然而然的趨勢。

2、酒店玩家們，早就在抖音“玩出花”了

用戶的目光投向何處，商家的生意便延伸至何處。

越來越多消費者在抖音訂酒店，嗅覺敏銳的酒店品牌早已在抖音悄然布局。華住集團、首旅如家酒店、希爾頓等大型連鎖酒店，逐漸將抖音視為產品與營銷的創新試驗場。過去兩年間，平臺與行業深度探索，創造出眾多前沿玩法。

暑期旺季，我們在華住、如家等代表性品牌的抖音直播間中，觀察并梳理出了一系列創新打法：

1.一站式閉環下單，實現了消費決策的輕量化。預訂鏈路被壓縮到極致，是最直觀的改變。刷到直播間時被場景打動，點進商品櫥窗鏈接選房型，用優惠券抵扣房費，全流程在抖音APP內無縫銜接，平均耗時不到兩分鐘。

在抖音預定酒店時，通兌券成為連接用戶與連鎖酒店的重要紐帶，通兌尤其契合華住、首旅如家這類全國布局的集團。在直播間中，如家推出了“三天兩晚套餐通兌券”、“全國通兌券”等商品，覆蓋了北京、杭州、成都等熱門旅游城市的百余家門店，華住會直播間也上架了“城市雙晚通兌券”，用戶購買后無需立刻確定具體入住日期和分店，只需在有效期內提前3天預約，就能在指定城市的品牌門店使用。這種?“先囤后約”，跨店通用的模式，既滿足了用戶?“看到優惠先下手”?的消費心理，又為計劃靈活的出行提供了便利，通兌券成為暑期家庭游的熱門選擇。

華住會酒店抖音直播間上架商品

2.日歷房創新，透明化預訂重塑消費決策。抖音推出的日歷房預訂功能，將傳統酒店復雜的動態定價體系以極致透明的方式呈現，戶選定日期范圍后，屏幕以日歷形式清晰標注每日價格，例如周五周六溢價、周中低谷價，價格波動規律一目了然。系統自動計算連住總價，并顯示優惠幅度，與此同時實時庫存變更，點擊具體日期，所有可售房型及其余量實時顯示。

我們體驗了即買即定的日歷房下單全流程，定位上海迪士尼，選擇好日期范圍，點進華住旗下的一家酒店，屏幕上直觀呈現出清晰的價格日歷視圖——周中顯示為橙色標簽“389元”，每一天的實時價格與余房狀態一目了然。選定日期后，系統自動篩選出當日可訂房型，從經濟大床房到行政套房，價格、樓層、是否含早等信息并行排列。

3.讓更多用戶體驗高價值會員權益，實現新客的低成本轉化。

對商旅用戶而言，延遲退房意味著能多開一場會，對親子游客來說，免費早餐會直接降低出行成本。

華住直播間新推出的“19.9元黃金會員體驗包”，囊括了原需13個間夜才能累積的金卡核心權益：88折房價、每日免費雙早、延遲退房到14點。首旅如家的新人禮包也開放了類似特權。

華住會會員權益

酒店集團精準篩選出最普適、最具感知度的三項——折扣、早餐、延時退房。這些高頻權益足以讓新用戶體驗到會員價值，比如使用華住體驗包預訂三亞酒店三晚，原價每晚700元，疊加88折、連住優惠后實付約1700元，節省超500元，且三頓早餐全含。

對華住、如家等正加速品牌煥新與用戶拓展的集團而言，抖音的經營策略如同一根精準“杠桿”，高效撬動了追求品質與性價比的泛年輕新客群。這批用戶可能從未下載酒店APP，卻因刷直播時的一頓免費早餐或延遲退房權益，產生了首次品牌體驗沖動。這恰恰是品牌拓展新客群的關鍵一步。

從流程簡化到價格透明，再到權益普惠，酒店集團在抖音的探索，并非簡單的渠道拓展，而是在用全新的玩法找到與用戶建立深度連接的新路徑。

3、當酒旅擁抱抖音：一場雙向奔赴的行業新故事

暑期向來是酒旅行業的必爭之地，華住、首旅如家等集團為何愿意將黃金旺季的核心庫存與會員權益押注在抖音平臺？答案的核心，或許在于酒店行業對“新客群”、“新流量”?的迫切渴求。

在酒旅市場中，從需求層面看，酒店玩家的需求很簡單——流量以及獲客。酒店集團需要一個能帶來增量用戶的新入口，不僅能擴大客群規模，更能通過新的互動方式建立品牌與用戶的直接連接。

抖音生活服務，在某種層面契合了當下酒店品牌的需求點。

一方面，抖音擁有數以億計的活躍用戶，這些用戶來自不同的年齡層、地域和消費群體，具有廣泛的多樣性，這種全域覆蓋能力與酒店“千城萬店”的布局天然契合。

更關鍵的是，抖音平臺核心用戶主要集中在20-55歲之間，這正是旅游消費的主力軍，也是預定酒店的核心客群，他們消費能力強、對新鮮事物敏感度高，且愿意為優質內容駐足。

對于主打年輕市場的酒店，可通過展示設計感房型、趣味活動等內容吸引年輕人；對于商務酒店，則能憑借會議室設施、接送機服務等專業內容觸達差旅人群，甚至那些因周邊美食、景點攻略等內容被吸引的用戶，也能自然轉化為酒店的潛在消費者。

另一方面則在于流量場景自然滲透。抖音能夠實現興趣人群精準觸達。例如家長們搜索“暑期親子游”內容時，瀏覽度假地推薦時，華住以及如家等連鎖酒店的團購信息會適時出現，降低篩選的時間成本。

這種“內容即廣告”?的模式，能讓酒店在展示房型、講解權益的同時完成銷售轉化，將品牌曝光與產品銷售無縫銜接，做到內容即廣告，瀏覽即消費。

如今，隨著日歷房功能的完善和更多酒旅玩法的增加，華住、如家等眾多商家在直播間的流量效率必然進一步提升，能為消費者帶來的選擇和優惠也在同步增加。

為強化用戶信任，抖音還在暑期推出明星直播以及達人探店的組合策略，一些熱門城市也下場，聯合達人開展實景直播，讓消費者在下單前直觀看到酒店真實場景，讓用戶住得更放心。

對酒店而言，抖音不僅是新的銷售渠道，更是品牌年輕化的陣地，通過職人直播、場景化內容，將住酒店轉化為鮮活的體驗，從被動等待預訂到主動吸引用戶；對抖音來說，酒店業務的完善讓本地生活服務生態更完整，用戶可在平臺內完成吃住行玩的全套消費閉環，停留時間與平臺粘性也會進一步提升。

當酒店的增量需求遇上抖音的生態能力，這場雙向奔赴便超越了簡單的商業合作，成為酒旅行業重構用戶連接方式的嘗試。這不僅為酒店打開了新的增長空間，更在潛移默化中改變著行業的競爭邏輯，從渠道爭奪轉向內容的競爭，從價格轉向用戶體驗的差異化。

（本文頭圖來源于 華住會酒店抖音直播間上架商品。 ）