“今年終于沒做數學題。”

618進行到一半，行云已經買了很多，大件的有iPad、iWatch，小件的有運動鞋、面膜、紙巾。往年她要湊湊減減，經常要找個店鋪湊單，下完單再馬上退掉，今年她沒廢太多腦細胞，領了消費券，看到想要的就買。

跟她有一樣感受的消費者不在少數。平臺不再高調宣傳“全網最低價”，“立減直降”替代了復雜的“滿減優惠”，緊迫感降低，實惠感提升——這個618，明顯不同了。

這背后是電商平臺策略的深刻轉變。天貓618放棄了沿用多年的跨店滿減，選擇了更直接的“直降”疊加大額消費券，抖音等平臺也同步跟進。易觀分析認為，此舉雖可能影響平臺GMV同比增速，但有望降低湊單導致的退貨率，提升增長質量。

當平臺的目光從追逐數字轉向追求質量，商家反而獲得了更大的增長空間。來自天貓618的數據顯示，截至5月30日晚9點，3C數碼、美妝、家電家裝、服飾、運動戶外、寵物、國際等行業成交全面超預期，共有217個品牌在天貓618成交額超過一億。美林證券的研報則顯示，618第一周期5月13日到5月26日期間，淘寶天貓的成交額同比增速達9%。

“今年參與618，商家及用戶計算打折門檻更加輕松，優惠折扣一目了然，對轉化促進明顯”，以色列護發品牌Gotukola負責人表示——Gotukola今年天貓618整體成交預期2700萬，同比增速達到268%。也有商家表示，大促機制的改變，減少了客訴風險。

當更有質量的增長成為核心，一場電商生態的全面進化已然開始。

內卷困境中的增長反思

電商的增長邏輯正經歷關鍵重構。

過去，緊張備戰的商家、熬夜鏖戰的主播、埋頭計算的消費者，共同構成了618的喧囂圖景，但結果卻常伴隨不滿：消費者抱怨規則復雜、貨不對板、服務滯后，商家苦于高昂流量成本和高企退貨率。618如同一面放大鏡，將低價內卷和無序增長的桎梏暴露無遺。

今年618前夕，億邦動力總編輯賈昆指出在品牌發展失速中，電商平臺有著不可推卸的責任——電商更注重“拉升GMV、做訂單”而不愿意“培育商家、培育品牌”，越來越傾向于單次交易模型，注重“超級大單品+投產比”的打法，而不是品牌故事和價值觀的呈現。

在對GMV的極致追逐中，品牌價值正在被流量陷阱吞噬。流量高速增長時，“低價-高GMV”的內卷公式或許有效；但當互聯網流量增速放緩，消費者日趨理性，這個公式也就失去了最大的前提，必然難以為繼。同樣的，電商平臺“用戶-商家-GMV”的增長邏輯也不再奏效。

“沒有需求，供給就無從實現，新的需求可以催生新的供給；沒有供給，需求就無法滿足，新的供給可以創造新的需求”，《深入理解新發展理念，推進供給側結構性改革》一文指出。以高質量供給滿足、激發高質量需求，成為了電商行業逃離內卷困境的共同選擇。

何為高質量供給？在《一點財經》看來，其關鍵在于稀缺性，所謂稀缺性可以是價格、定位、服務、渠道、品牌、人群、性能等等。在“低價-高GMV”的增長中，稀缺性被扁平地劃定為低價，而在中國的制造與電商環境下，低價難有盡頭，稀缺性也就不那么牢固。

最大的稀缺性來自品牌力，小家電品牌徠芬的歷程印證了這一點。

它從東莞工廠起步，曾經靠著“戴森平替”的標簽收割了一些流量，做了一些“網紅爆款”。但很快意識到，自己不能只是“戴森平替”，而更要是自己。正如其國內電商總監馬寶玉所說，長期活在別人的影子里，對品牌長遠發展沒好處。

最終，通過技術、產品、渠道創新，它的品牌力逐漸提升。2025年，徠芬登上北大發布的《全球品牌中國線上500強榜單》，排名第293位，是榜單里最年輕的國貨品牌之一，甚至超過飛利浦、博朗。今年618開售至今，徠芬在個護小家電類目下名列店鋪榜累計第一。

有這樣洞察的不只是國貨新品牌們。

在adidas天貓直播間，主播會花大量時間講解跑鞋賣點或設計背景，而非一味強調價格。“我們希望消費者通過全年直播認識到品牌的真正價值，水到渠成地成為品牌的粉絲”，adidas大中華區數字化高級副總裁Molly解釋道。

在這個消費者越來越理性，品牌與新品層出不窮的時代，唯有提升品牌價值，方能逃離內卷。

構建品牌增長的稀缺性引擎

稀缺性如何構建？

答案在于深耕用戶心智。在信息爆炸、需求飽和的當下，贏得消費者持久的注意力與認同感，才能為品牌構筑稀缺性。今年618尚未落幕，MAMMUT、adidas等成熟大牌與眾多新銳品牌的亮眼成績，便是最佳印證。

運動戶外百年品牌MAMMUT（猛瑪象）在消費者中已形成了專業化、高端的心智，獲得了高端戶外玩家群體的持續追捧。天貓數據顯示，其針對賽事或運動中戶外玩家推出的Aenergy速干T恤，定價798元，今年月銷穩定在1000件以上，同比增速超過了100%。

每一次大促都是深耕用戶心智，拓新客、穩老客的機會。今年天貓618前后，MAMMUT加大了人群經營投入，將軟殼產品的技術積淀轉化為運動戶外圈內一項“持續走紅”的消費語言，GMV快速超越去年618全周期。

前期，通過天貓迅速定位消費能力最高、黏性最強的消費者人群，站內首發Ultimate VII紅標軟殼七代產品；大促期，以平臺消費券拉新；流量平穩期以及大促后的日常運營期，加強在“軟殼外套”搜索詞方面的種草與曝光，針對88VIP會員定向推送“一衣三穿”等攻略……

從成果來看，這套組合拳成效顯著：軟殼品類銷售占比超過40%，同比增長達到了三位數；老客復購30%以上，新客持續增長占65%以上，更是吸引了大量28歲至35歲的年輕化新客。

小風扇品牌幾素也通過精準人群運營實現了增長。據其負責人介紹，通過天貓給予的品牌信任以及精準人群的流量保障，幾素獲得了持續健康發展。2019年至今，幾素在天貓一直維持USB小風扇品類第一。

10億活躍買家，核心消費人群88VIP超5000萬，天貓擁有著肥沃的用戶深耕土壤。今年，天貓還要加大投入用戶運營，將用戶變成平臺、品牌的成熟消費者，進一步助力品牌的用戶深耕，放大品牌稀缺性。

更為關鍵的是，稀缺性的構建，根本上來自商品的稀缺。

以輕塑鯊魚褲打出一片江山的SIINSIIN，多年穩居功能性服飾第一；憑借不卡檔的內褲以及透氣好穿的內衣，朵朵棉在天貓618開啟4小時攀升至內衣銷售榜TOP12，較去年同期增長超10倍……

電商時代，商品稀缺性的構建有了更多可能。

2024年3月，通過天貓運動戶外行業小二的分享，MAMMUT發現，老外不關注的防曬卻是中國消費者的剛需，并在去年618前夕，在天貓推出了爆款產品Glider light小冰象。今年618，小冰象在顏色等方面進行升級，大促還沒結束已賣出超3000件，穩居店鋪榜首。

逐漸擺脫“戴森平替”標簽的徠芬，同樣從天貓用戶反饋中實現了產品迭代創新。部分用戶反映磁吸充電口麻煩，它就迅速迭代出USB-C接口的電動牙刷；天貓提供的消費趨勢（如南方潮濕地區更關注速干）、技術熱點（如高速電機參數），也成為其產品創新的原點。

當其他品牌陷入價格戰時，徠芬的目光已經放到了天貓數據里的其他創新方向上，比如“兒童牙刷爆發”“男士剃須刀禮品化”……通過精準人群洞察放大稀缺性，依托需求洞察建立稀缺性，天貓構筑了一個助力品牌長期增長的稀缺性引擎。

長期主義驅動的生態革新

去年底，徠芬在渠道上做了一次重大變革：將天貓從“最大銷售渠道”升級為“品牌主陣地”，營銷與銷售并重。馬寶玉點明核心：“真正想做長久品牌的，最后都會把天貓當主陣地。”

這并非孤例。從站外回淘的SIINSIIN、朵朵棉，到將天貓作為唯一線上渠道的新家居品牌霜山，越來越多新老商家在擁抱天貓，回歸天貓。驅動這一轉變的，是天貓自身的深刻重塑：平臺策略從“價格正確”回歸“價值正確”，與商家的關系從盈利導向轉向深度的價值共生。

生物學上，共生有兩種，一種是僅對一方有利的偏利共生，如地衣、苔蘚等之于被附生植物；一種是彼此受益且依賴的互利共生，如保護犀牛鳥的犀牛，以及為犀牛除蟲的犀牛鳥。一個健康的電商生態必定是后一種，其中，平臺作為關鍵紐帶，更是要保障各方利益。

去年以來，祛除對GMV迷信的電商平臺們開始從長期主義角度，實現消費者與商家間的利益平衡，比如淘天就在去年618后調整僅退款政策，著重維護商家利益。今年，天貓對品牌的扶持和重視更是上了一個新臺階。

2025年TopTalk現場，天貓公布新策略目標：全力扶持優質品牌、原創品牌，做大品牌增長，并將根據品牌商家不同發展階段，提供多樣化的成長權益。

比如，面對潛力中腰部商家的天貓“千星計劃”，提供天貓小二1V1溝通、免費開放高階版數據工具、開辟綠色通道等權益；針對1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”聚焦“新人群、新供給、新場景”三個維度，從會員拉新、種草追投、貨品共創等方面給予全面扶持。

來自佛山的家居品牌時余就是“藍星計劃”的受益商家之一。長期以來，時余以線下渠道為主，這是它第一次參與天貓618。開賣當天晚上，時余就達成了110萬的銷量，截止第一波結束，銷量達到了之前的兩倍，“整體是超出預期的。”

通過與天貓“寶藏新品牌”的合作，家居品牌霜山在618第一波段就同比增長100%；美妝品牌綻美婭銷售目標已超額完成，“目前來看，今年我們會在保證3億營收的基礎上沖擊5億，明年有希望邁入10億俱樂部。”

一端加強對品牌會員與88VIP的運營與深耕，一端提升對產品創新、品牌發展的激勵與扶持，這種運營與資源分配邏輯的轉變，是“高質量供給—高質量需求”導向下的反思，也是平臺反內卷，構建長期競爭力的必然選擇。

與反內卷并行的是“找增量”。平臺的價值不止于“商家與消費者”間的連接，還有站內外的生態連接，去年以來，天貓等平臺正在從多方面“找增量”。

向內，天貓正在生態重構。比如閃購成為此次618期間商家生意增長的主要來源之一。通過淘寶閃購開通了“門店自提”服務第四天，喜德盛在該渠道的日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單；迪卡儂天貓618期間門店自提日均訂單環比增長2.2倍。

向外，天貓正在生態互聯。繼去年探索合作合作的“小紅星”項目后，今年618前夕，淘寶與小紅書推出更深度合作的“紅貓計劃”，品牌在小紅書筆記中可直接掛載淘寶鏈接，用戶可直接跳轉淘寶購買，讓種草-轉化的閉環更流暢，效率更高。

內外的生態重構，為品牌在天貓開辟了更多增量空間，筑牢了它們穿越周期的發展地基。

結語

“消費者的需求和滿足都是生產力。”1970年，讓·鮑德里亞發表了《消費社會》一書，試圖從特殊的需求理論出發來界定社會。當下，我們正身處一個過剩時代，一個消費社會，鮑德里亞對消費者的看重十分具有前瞻性。

持續發展的生產能力與增長放緩的消費需求，造就了生產者與消費者的關系異位：生產社會，生產者是稀缺資源，如何以需求撬動更多生產者（商家）是首要；消費社會，有需求的消費者是稀缺資源，如何以生產者（商家）撬動更多需求才更重要。

從因規則簡化而感到真實惠與輕松的消費者，到擺脫低價內卷、構建稀缺性的品牌商家，再到摒棄唯GMV論，正在自我革新的平臺：今年的618， 不再是“生產社會”下的GMV狂歡，而是“消費社會”下重新錨定消費價值的關鍵節點。

當消費者的需求和滿足成為競爭核心，平臺與品牌們才有了走向下個時代的底氣。