用戶行為分析指導電商精細化運營

　　規模和利潤，這兩個在商業運營中最基本的指標，卻在電子商務市場中遭遇了不同的待遇。前兩年，幾乎所有的電商企業都只追求規模，不追求利潤，導 致自身的運營極其粗放，絕大多數電商公司只有兩招：猛打廣告和強調低價，這樣的運營方式導致大多數電商企業都沒有自身的特點、顧客沒有忠誠度。2012 年，國內電子商務從粗獷化野蠻式的增長轉向于精細化的運營。精細化運營，作為電商有效可行的商業模式之一，一定程度上引領了電子商務發展的趨勢。但對于電 商企業而言，如何做到精細化經營發展，則對不同行業和不同規模的電商提出了新的挑戰。

　　如何處理好錯綜復雜的海量數據，是電子商務數據挖掘和分析面臨的第一個挑戰。一號店CTO韓軍認為，數據挖掘是“知己”的一個部分，從競爭的格 局來看，在精細化管理里面，如果一家電商企業沒有能力去理解自己數據背后的邏輯，在競爭中就很難做到“知己”。他表示從技術層面上來說，現在的數據非常 大，相互之間的關系也比較復雜。百分點公司首席運營官張韶峰認為：“數據挖掘的核心是分析企業積累的真實數據，從中找到可以指導業務運營的規律，從而實現 以最小的投入來實現最大的產出。“

　　當然，電子商務數據挖掘遠沒有想想中容易。從用戶行為分析的角度來說，不同的用戶行為代表著不同的購物意圖，因為每一個人的興趣、愛好、個性、 文化、經濟狀況等不相同，在購買心理上也因人而異，所以就形成了各種各樣的購買動機。如果僅是僅靠算法等技術手段去分析，那只能是“拍腦袋”去猜。現實問 題是用戶行為分析正面臨著人才、團隊、數據量等一系列挑戰。張韶峰表示：現在交叉學科型人才難覓，一個用戶行為分析師不僅要懂技術，還應該研究用戶心理以 及研究社會學。其次時間的挑戰，一個推薦系統至少需要半年時間才能夠搭建完成且資金不菲;另外，掌握的用戶行為越多才能分析出有價值的行為，而絕大部分電 商的數據量非常少，分析不出有價值的用戶行為規律。

　　大家都知道利用低價商品來快速吸引用戶，但這些低價商品是不賺錢的，真正能賺錢的是毛利很高的商品。北大光華管理學院營銷教授蘇萌認為：“今天 的環境要求電商企業平衡規模與利潤，甚至往利潤傾斜。對于電商來說要想盈利就需要提高每一個商品的關注概率，從而賣出更多毛利率高的商品。”怎么樣讓商品 被更多的人關注？張韶峰說：“如果想商品被更多的用戶關注，就得先了解用戶喜歡什么?如何滿足他們的需求?這就要首先分析他們的行為和意圖。”作為國內最 大的跨網站消費偏好平臺，百分點擁有一個海量網購消費者偏好數據倉庫，目前已經有超過1.4億網購消費者的消費偏好，超過200億個消費偏好標簽。張韶峰 說：“這一數據倉庫使得百分點能夠全方位的了解用戶與購物相關的偏好。同時，借助本平臺上匯集的用戶全網興趣偏好，可以為網站新顧客提供個性化推薦服務， 并在互不競爭的電商網站間進行精準的交叉推薦。“

　　電子商務應通過挖掘內部和外部數據形成自己的決策框架，從而用數據形成的智能化管理來指導企業的精細化運營。今年電商企業必須更加重視效果營 銷、站內轉化和重復購買。不管是前端、中端還是后端，實現精細化運營的前提是電商企業必須建立起數據驅動運營的文化以及完善的數據分析與商業智能系統，通 過數據分析找出最有效的營銷方式、最有潛力的商品、最具價值的顧客群。