電商導購過冬：蘑菇街醞釀出售 美麗說轉型時尚

一度紅火的第三方導購網站正因為阿里巴巴過山車式的態度而呈現出急劇下滑的軌跡。

2011年，以美麗說、蘑菇街為代表的導購網站蜂擁而起。彼時，兩者還能頻繁出現在阿里巴巴的官方活動中。然而，2012年5月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在內部講話時表示不扶持上游導購網站繼續做大。此后，蘑菇街們就開始了“被打壓”下的生存。據導購行業知情人士透露，阿里巴巴一直在收緊對導購網站開放的API接口。

據悉，前段時間阿里巴巴對蘑菇街等大型導購網站的傭金接口進行了限制，這將直接影響導購網站的營收來源。

不過，阿里巴巴并非要將導購網站“置于死地”。今年9月16日，淘寶網宣布，其導購類分享平臺優站將正式向第三方導購網站開放。同時，阿里巴巴設立了5億美元的基金，用于投資并扶持第三方導購網站等外部合作伙伴。

這筆基金將首先應用在收編蘑菇街。據丁香園技術負責人馮大輝透露，阿里巴巴正在與蘑菇街洽談收購。騰訊科技從多處投資人士了解到，雙方已達成初步意向，但尚未達成最終交易。阿里巴巴集團和蘑菇街雙方也未對此事給予否認。

從打壓到收購，有業內人士將其稱為“打一巴掌，給個甜棗”。“從業務上看，阿里巴巴確實需要蘑菇街帶來優質的流量，但又要對其掌握控制權；從估值來看，先打壓，可降低蘑菇街的估值。”

如果難以獨立發展，阿里巴巴也是蘑菇街較好的歸宿。蘑菇街是“阿里系”創業團隊，四位聯合創始人中的三位(陳琪、岳旭強、李研珠)皆來自阿里巴巴，收購后在文化融合上不存在什么障礙。

打壓

自從去年5月份，馬云在內部發表“不扶持上游導購網站繼續做大，阿里巴巴的流量入口應該是草原而不是森林；不扶持返利類網站”觀點后，阿里巴巴對淘寶客政策進行了調整。

今年以來，有導購網站對騰訊科技透露，阿里巴巴對導購網站的政策進一步收緊，限制導購網站對API接口的調用次數，導致無法抓取更多的數據，無法擴大規模。

“就像一個水龍頭，以前水龍頭里的水是無限使用的，現在受到諸多限制。”上述人士稱。

據某大型導購網站相關人士透露，淘寶開放的接口一直在縮減。目前，除了一些最基礎的接口，技術類接口如商品評價接口、過往價格接口等都做了很多限制。

最近，淘寶對相關傭金接口進行了限制。有淘寶賣家對騰訊科技透露，之前的淘寶寶貝上架，名稱中有“蘑菇街”的內容無法發布成功。

“限制傭金接口，意味著營收來源被切斷，這對以傭金為主要收入來源的導購網站是致命的。”上述導購行業人士稱。

但阿里巴巴方面表示并未封殺美麗說、蘑菇街，而是邀請其加入優站。今年9月份，淘寶網推出優站，優站是淘寶官方導購平臺，由多家第三方導購、達人等提供導購內容，共同匯聚成一個社會化的導購平臺。

優站與第三方導購的不同之處在于，優站可把握用戶訪問這些導購網站的數據。例如，以前，用戶訪問某導購網站，數據從導購網站，再到淘寶。導購網站加入優站之后，數據則從淘寶，到導購網站，再到淘寶完成交易。

財貓瀏覽器、好貸網創始人李明順認為，淘寶對這些數據擁有控制權，實際上成為了導入“入口的入口”，“這對第三方導購是‘改良式的圍剿’。”

據悉，淘寶網與蘑菇街此前曾就優站合作進行洽談，但蘑菇街并沒有入駐。“如果加入優站，需要按照優站的體系來做。而蘑菇街的用戶習慣已經形成，如果從優站訪問，會有一些不適應。”

收購

對于最近爆出的阿里巴巴欲收購蘑菇街的消息，李明順認為，“這是一個意料之外，情理之中的事。”

先打壓后收購的邏輯是什么？

李明順認為，阿里巴巴對導購市場的態度是“打一棒子，給點糖吃”，這對于阿里巴巴來說，更有談判權、控制權，也是壓低估值的做法。

傳聞稱，阿里巴巴收購蘑菇街出資2億美元。由于最終交易尚未完成，這一數字尚無從考證。不過可以比較的是，這一數字或不及蘑菇街第三輪融資時的估值。

此前，蘑菇街共進行過三輪融資：2011年，蘑菇街進行過兩輪共計2000萬美元的融資，A輪投資方中有貝塔斯曼，B輪投資方為啟明創投。2012年10月，完成C輪融資，IDG領投。有消息稱，蘑菇街第三輪融資時估值超過2億美元。蘑菇街公關負責人徐達也未否認低價收購一事。

另一方面，從業務上來看，阿里巴巴收購蘑菇街可彌補社區產品短板。阿里巴巴對于外部優質流量有兩種態度：一是渴求，二是擔心不可控。因此，既要獲得優質流量，又想可控，最好的辦法是入股或收購。”互聯網評論人士洪波說。

從打壓到收購，洪波認為，最大的原因在于“壓不住”。“對于阿里巴巴集團商戶來說，內部流量買不起，有尋求外部廉價流量的需求。阿里巴巴很難真正封的住。”

除了入股新浪微博、收購蘑菇街等外部優質流量，阿里巴巴集團內部也一直在探索社會化產品，如推出類Pinterest產品哇哦、購物分享平臺愛逛街、圖片互動社區頑兔、興趣圖譜網站圈子等，但流量不及美麗說、蘑菇街等第三方導購站。

洪波認為，阿里巴巴自己難做成社會化產品的原因在于，缺少用戶日常的關系，更多的是買賣關系。因此，阿里巴巴自己的社會化平臺往往變成營銷專家活躍的地方，而不是用戶活躍的地方。

整體來看，阿里巴巴仍在加大對社區產品的資源投入力度，淘寶優站、愛淘寶皆在新版淘寶網首頁呈現。

突圍

經歷了輝煌期和低迷期，蘑菇街的發展是導購行業的一個縮影。

導購業態的天花板明顯。華平投資顧問黃若在其《我看電商》一書中指出，導購是一個主要依賴于淘寶環境生存的業態，其經營土壤，全仰仗阿里巴巴。“人家只要閥門一關，這個業態就集體下崗。”

在這個大環境下，導購網站正尋求突圍。要么轉型，要么多平臺發展。

據了解，蘑菇街競爭對手美麗說已經淡化導購色彩，定位時尚媒體，做時尚雜志與互聯網的結合體。一方面引導潮流，另一方面用戶產生內容。除了導購收入，媒體可以帶來的是影響力和廣告收入。

“美麗說與蘑菇街的性質已經不同了。雖然在外部看來，美麗說還有導購的模式，但不管是內部架構還是未來策略，都在慢慢弱化導購的概念。”一位接近美麗說的人士說。

突圍的另一種方式是提升其他電商平臺的比例，如加大和京東、易迅、1號店、蘇寧等平臺的合作。

不過，在淘寶占據中國網購市場70%市場份額、導購需求主要集中在服飾護膚、母嬰、家居等垂直領域的背景下，現階段這一轉變并不容易實現。