凱叔，原名王凱，自媒體“凱叔講故事”創始人，近日在獅享家班委會上做了分享，全是實實在在的實驗性方法論。以下是王凱的分享內容，整理 / 垅青
我講的主題叫“基于內容的MVP探索”，MVP是什么東西？精益創業，一個最小可行化的實驗。我們現在有400多萬的用戶，從2014年開始創業到現在，大概搞了100次左右的線上、線下的活動，目前最核心的內容產品是688個故事，包括收費內容，故事音頻的日播放量120萬次以上。
不過，我們存在的價值就是假設，我們增長的方式也都是假設。我們用最小的成本去驗證這個假設，于是就有了MVP——最小可行化產品的實驗。這個過程當中，沒有大的失敗，付出的代價都是最小的，但每一次探索，都有新認知。
01 睡前詩
不為場景打造的產品，就是垃圾
最早，我覺得講故事，對我來說，沒有壓力，當過十幾年的配音演員，后來在中央電視臺又做一個講故事的節目(編者注：《財富故事會》)，覺得給孩子講故事完全是一個降維打擊，所以最早是抱著一顆牛B的心投入到自媒體創業。
但一開始在微信里講故事的時候，媽媽用戶投訴說，你講故事能不能不這么生動？我說講故事生動有錯嗎？她們說，生動有錯呀，我們都是睡前給孩子聽故事，你這故事講得那么生動，聽了一個又一個，還是睡不著覺，你負責任？我說我負不起這責任，但是你說讓我把孩子講睡著了，對我來說，也是一個莫大的侮辱。那怎么辦？其實從那一刻開始，我意識到，不為場景來打造的產品，基本上和垃圾一樣。
后來我看后臺數據，60%以上的播放都是在8點半以后到11點，也就是孩子睡前。講故事該生動，但怎么樣講故事，可以把孩子帶入到一個更好的睡眠狀態？
為解決這個問題，就有了睡前詩。所謂睡前詩，就是講完故事之后，我跟孩子說，寶貝，現在該睡覺了，閉上眼睛，聽凱叔給你讀一首詩，然后這首詩會重復一周。每次讀這首詩都是讀個15遍到30遍，然后每一遍比上一遍的聲音小那么一丟丟，一直到最后似有似無。
當時第一次試驗后，后臺就炸了。凱叔，這招靈，不用7遍、15遍，3遍就著了。一周之后，很多家長反應，孩子浸泡在這里面的時候，他已經自然地把睡前詩背下來了，可能是8句的七律，甚至還有很長的宋詞。
02? 凱叔西游記
收費內容賣得貴，到底對不對？
打造付費產品“凱叔西游記”，也是喜憂參半，有經驗，也有教訓。
最早，微信后臺不斷地有孩子在點播，點播最多的就是《西游記》。我當時就想，能不能把它變現。后來就跟用戶直接去交流，我又看了一下整個“西游記”的市場，突然發現，沒有一個人為孩子打造過全本的西游記。
我小時候聽孫敬修講西游記，他講了28集，挑能講的講，挑簡單的講，挑著名的妖怪講，但全本的《西游記》沒有人講。后來就跟用戶去交流，說我要講《西游記》，你們愿不愿意付費收聽？當時做了投票。
那時，對內容收費是不自信的。因為之前的東西，為了傳播，都是免費。然后，要做這么一個東西，一個現在看起來設計挺丑的一個孫悟空玩偶，沒有app，有沒有什么辦法讓他去收聽？自己也做不了故事機，怎么辦？
最后的解決策略是這樣的：這個孫悟空屁股底下能摳出U盤來，存了26集《凱叔西游記》的第一部，從石猴出世講到大鬧五莊觀，還有一本書，書里所有的插圖全是用戶自己畫出來的。
這個東西，當時賣250塊錢，5000套，有1.4萬人在那兒搶，當時覺得是挺牛B的一件事,但這段時間有了特別深刻的反思：互聯網時代的內容到底應該如何定價？內容到底該不該收費？到底怎么收費？這讓我一直思考并且痛苦的一件事。
那個時候的250，是怎么定價的？其實就是去美國上了一堂定價課，有一本書叫《定價圣經》，當時我記得那個美國老師說了，說最有效率，并且最準確地測試價格底線的方式就是——拍賣。
于是回來，就做了一次社群內部的拍賣。我拿了10套樣品，大家來競拍。當時默拍價最高是2000塊錢，有好幾個，頭10名最低是688。這個不重要，重要的是我知道了：100以下出價的有多少，100-150出價的有多少，然后到250出價的有多少，300出價的有多少。然后我就算了一個利潤最高價格：250。
現在想起來，250確實是有點二百五。那次定價，現在反思起來是在工業社會定價。什么叫工業時代的定價？我已知我的用戶有多少，在這個范圍之內計算一個利潤最大化的價格。
但互聯網時代不是這樣的。我們的用戶拿到《凱叔西游記》，聽個20遍以上的孩子，是大多數。我們搞“凱叔故事大賽”的時候，報名的孩子大多講西游記的，弄得我們覺得弄了一場猴子會，你知道嗎？
這讓我很郁悶。像這樣的產品，它本身應該是我的廣告產品。這個250 的產品，我們賣了3萬多套，如果把它的價格降低，我的鐵桿用戶，就是極其忠誠的用戶會因為這個產品而更多的愛上了我們這個IP。
所以想到這個，真是挺痛心的，內容賣得貴，到底對不對？其實是分在什么階段。
內容收費，其實是早晚的事，而且到了一種井噴的直線上升的狀態。但我提幾個問題，大家可以思考：個人做內容怎么去收費？公司做內容怎么去收費？平臺做內容怎么去收費？品牌做內容怎么去收費？
比如李翔在邏輯思維平臺上的《李翔商業內參》，屬于個人內容收費，是一種匠人存活的方式。一個人，如果你能持續生產好內容，這樣的收費方式，絕對是最好的方式。那么，作為平臺的公司，能不能收割這樣的人？這種可能幾乎沒有。
先不說這樣的人，收割起來就是一個比較難的事情。而且，這樣一個人，在這個平臺上有市場價格的定價，和你被一個平臺去包養，給你更高的薪水，包養價，是完全不一樣的。
像李翔這樣的人，他在做這件事的時候，一年可以收入幾百萬，與此同時，他還可以橫向拓展再做其他的事情，甚至可以通過這樣一種方式，把自己的IP打造好以后，直接過渡到公司運營，有沒有可能再過渡到平臺？其實，大家已經看到像“得到”，這樣的一個趨勢。
03 故事機
免費產品，有沒有可能掙錢？
“凱叔西游記”，我意識到收費貴，后來，我又用了一年的時間，陸陸續續讓我的用戶在沒沒有太多感覺的情況下，把它免費了。現在“凱叔講故事”已成為各大音頻平臺點播最高的免費產品。
免費產品，有沒有可能掙錢？可以。我們依然把它放到一個場景當中去。比如，用戶來聽這個故事，只能拿手機聽，但你來個微信怎么辦？來個電話怎么辦？
是不是要做一個故事機？我們又看了一眼整個故事機的市場，也挺有意思的。所有的故事機大部分要賣個二三百塊錢以上，有各種功能，可以聽音樂、聽故事，聽兒歌，可以當復讀機，可 以學習英語等等。我們做了一個調查，故事機買回來之后，用它來干什么？我們發現，80%的功能，用戶根本不用。
可見，大部分相關的產品，實際上是被自己的競爭對手綁架了。他們不是在為用戶來提供需求。我為什么加復讀機功能？是因為你有。大家不斷地把這個成本累積的越來越高，生產出了那么一個奇怪的產品。
后來我說我們能不能做一個特別簡單的東西，它只能講故事，只講“凱叔西游記”。26個故事，分四個部分，正好是師徒四人。也就是說，你得把這師徒四人湊齊了，你才能聽完整的，也就是說，你可能得買四個故事機。
我相信每一個故事機在孩子手里攥一個月，這孩子可以到癡迷的狀態，這就是我們對自己好內容的自信。你不能把內容拷走，也不能把別的內容裝進去。說句實話，這都是為了降低成本，沒那么大卡。
現在我們已經出到第三部——“凱豬豬”，名字都是我們的用戶給起的外號，第一部叫“凱猴子”，第二個叫“凱唐唐”。
這個東西特別簡單，所有的操控就是兩個耳朵。上一個故事，下一個故事，開機、關機，聲音漸強漸弱。
這個東西一個79塊錢，對于我們的用戶來說，很便宜了，而且很多用戶都說是花的最值的一個玩具，孩子拿著它一兩個月不撒手，帶到學校里又在幫我們傳播。
04 視頻節目
傳統媒體上謹慎試水
視頻節目MVP實驗，這個也挺有意思。兒童節目的視頻和成人的特別不一樣。我們不做動畫片，因為做動畫片，其實是挺重的一件事情，對于我們這樣的一個創業公司來說，不太合適。一開始想的，就是做一個“凱叔講故事”的節目。
孩子和互聯網之間永遠隔著爸媽這道墻，永遠隔著設備這道墻，永遠隔著收看時間這道墻，所以這就是我們做親子最難的一件事情，我們有兩重用戶，一個是你的產品的體驗者，孩子，一個是花錢的人，掌控孩子時間的爸媽，所以做這個視頻節目蠻難的。所以在互聯網上，你看到跟親子有關的視頻節目，只有動畫片很火，點擊率很高。
這里面有好多是教訓。那個時候，我想，在互聯網上其實并不是特別好做，我能不能在傳統媒體做，直接做一個在電視上播出的兒童節目，看能不能在傳統媒體上，把用戶拉到我的旗下。
當時是這么想的。于是就嘗試去進行MVP測試。在一個民居里邊，我們公司的前臺拿一個手機，拿一個相機，就算倆機位，就這么拍了，視頻團隊就一個人。
為什么那么謹慎呢？因為看故事到底有沒有場景，不知道。然后就拍了這么一個東西，特別謹慎，給我們自己員工的孩子去看，給我們的鐵桿用戶去看，發現孩子還挺愛看，然后我們把這個MVP升級，就做了下一個MVP。當時招了三個人，每一次都是凱叔在前邊講故事，講完故事之后，一個叫寶拉的饅頭，帶著孩子們去體驗這個故事，傳給他們更多的細節。
當時拍完了6集，我們在用戶群里做測試，在北京、上海、深圳、石家莊舉行了四場看片會。每一次看片會，都是不同年齡的孩子。我們當時在孩子面前加了很多攝像機，去拍每一個孩子的表情，為什么呢？我就想知道，連續放三集凱叔講故事，基本上等于一部電影的長度，看看孩子看這么一個節目能不能坐下來？我要看孩子的反應來優化我的東西，其實從肉眼能看出來，孩子們特別興奮。
后來，正好我有一個中歐的同學，布雷恩英神經營銷咨詢公司的，專門為游戲廠商服務的，就是你研發一款游戲，讓一個人戴著它的頭盔進行腦波測試，看你什么時候興奮，什么時候爽？玩到什么時候high，但是用孩子做腦波是違反科學倫理的。但它還有一個產品，叫面部表情識別，正好我前面已經拍了每一個孩子的微表情，于是就去他的設備測了一下，我們的得分非常高。
后來他說，你跟牛B動畫片對比一下行不行？我覺得有點意思，反正關起門來對比，咱試試看。后面的測試，就是第一集、第三集放凱叔講故事，中間放《喜羊羊與灰太郎》，然后看測試結果，我們的優勢非常明顯。
做到這兒還不放心。后來我們又專門找了一堆不認識凱叔的孩子，到他們家支一個攝像機，看他看這個節目的整個過程，后來會發現，依然以微弱的優勢領先《喜羊羊與灰太郎》，在這種情況下，我才敢說原來做一個周播節目，改成日播節目。
最終，這個節目收到了很好的反饋，在同一時間段，17：30分播出的兒童節目里邊，我們排名第二，排行第一的是一個動畫片。
05 媽媽微課
放棄“建群偉業”，重建鐵桿用戶
我們為什么做微課呢？源于我們對社群的一次探索。
其實好多人說，我們一直在做社群，我之前真的沒怎么去做社群，我們很少去搞這種線上、線下聯動的活動，特別少搞。到去年12月份，我才想想，是不是搞搞社群。因為此前，有一次失敗案例，就是我們所謂的“建群偉業”，一下建了上千個群，有地域群，有年齡段群，一縱一橫，后來發現沒法管理，里邊就是發小廣告的天地。
但后來，我們專門想做社群活動的時候，我們就開始拉特別鐵桿的用戶進去，做了10來個500人的群，然后在這里邊進行很多MVP的測試。
后來發現，會越做越重，當你用心去運營這個群的時候。一開始還是我們自己管理，后來，我們變成讓用戶來管理，充分的授權，一個群里邊有三個管理，但是每一個人最多不能給三個群以上當管理，后來覺得還是重。
我們那些鐵桿用戶，每天跟我們搞社群的小伙伴聊天，能聊到凌晨三四點鐘，弄的他們狀態特別不好，各種各樣的心理問題，各種各樣的需求以及吐嘈。
后來，我就想，她們的需求到底是什么？這個東西能不能慢慢產品化，到底需求是啥？真正的需求是，基本上都是孩子給她們的壓力，老公給她們的壓力，老板給她們的壓力，公婆給她們的壓力，其實她們最需要的是，自我成長。
她們需要的是，自己能夠化解壓力，后來我們就開始嘗試媽媽微課，從第一次微課400多個群，到現在1000多個群，每一次大咖講課，都用最短的時間把講課的精華變成文章，同時push到社群里邊去。與此同時，每一次講課，我們還會有收費的媽媽任務，就是由這些老師來帶著她們，去做改變。
這里邊最大的受益是什么？是品牌的美譽度，以及我們給更多的我們不認識的用戶也在提供產品，于是他們會變成我們的用戶。
問答
提問者：鐵桿用戶要怎么去維護？如何提高社群的活躍度？
凱叔：我們自己搞社群的那個同學，非常辛苦，真的每天和這些媽媽們去聊天。他們有極其嚴格的紀律，有一次我進群了，被踢出去了，因為我沒說話。
舉一個例子，facebook上有個漢堡王，因為自己的粉絲一直不活躍，就干了一件事：我請你出去，你只要離開我，取消關注，我送你一個漢堡，于是，瞬間走了一批人。結果是什么呢？留下來的只剩下8000個，極其活躍。
我們有個鐵桿的QQ群，也是用戶自己管理的。有一次，嚇我一跳，她們告訴我，有用戶沒有經過允許，自己開始踢人了，2000人的QQ群踢到800，就是不活躍的，都往外踢，我說瘋了，怎么能這么做？但既然已經這樣了，我們看看會發生什么？投訴基本等于零。有一大批人甚至找到管理員私聊，說我平時不注意，我說話少了，但是我覺得這個群給我幫助特別大，能不能再讓我進來，我這人盡管性格內向，我也其實挺愿意跟大家分享的。
2000個人的群，踢到剩下800個人，一天之內又加回到1500個，然后這個群的活躍度就不知道翻了多少倍。
提問者：內容收費門檻過高，會不會影響對大流量的獲取？
王凱：做內容的人，一定清晰地對自己有一個認知，就是現在是不是到收費的時候？這是第一個認知。如果到收費的時候，什么樣的內容收費，什么樣的內容不收費？
所謂的不收費，就是你一定應該保持一個獲取流量的入口，這是我們所有做內容的人應該有的認識。因為我覺得，很少會出現那種特別極致的產品，就是我買了，我對它沒有意見。某種程度上來說，你如果完全把它封閉進去，你的用戶會越來越少，剩下來可能是特別精準的用戶，特別死黨的用戶，如果你作為一個個人可能還好，如果作為一個創業公司來說，會從此吃不飽。
真的應該有一個區隔，我什么樣的內容適合做流量，做引流，什么樣的內容適合做收費，這是一個。再有一個，如果我不做收費的話，我內容的疊加上，我能為我的用戶提供什么樣的增值服務？
 E. Kefa and Watch 線段樹hash)
