一、網頁訪問數據指標

1.IP （Internet Protocol）獨'立IP 通常采用獨'立IP數， 理論上指00:00-24:00內相同IP地址重復訪問只被計算一次。而不同的商業統計工具，縮短去 掉重復統計的時間，也是數據統計放大的一個常用套路。 （PS：在目前，尤其對企業用戶群體中，一個公網獨'立IP可能對應很多獨'立終端，所以很多互聯網公司已經放棄 使用獨'立IP作為統計口徑了。）

2.UV (UniqueVisitor)獨'立訪客 訪問的獨'立客戶終端（電腦、手機、pad等）為一個獨'立訪客， 技術上已MAC地址作為翹楚身份識別ID。理論上 （僅限于理論）24小時重復訪問終端只計算一次。（PS：UV也不同于Visits訪問行為，Visits通常以半小時為去重 統計周期。）

3.PV（Page View）網頁瀏覽量 網頁被訪問瀏覽的次數，也可簡稱為訪問量或瀏覽量。有些統計工具把用戶每次刷新都計算一次個PV（這也是很多 網站PV虛高的原因之一），由于PV數據通常是相對（UV/IP/RU/WAU）高的數據指標之一，所以網站訪問量是目 前互聯網公司對外公布的統計數據中，幾乎是常用的口徑。

4.LP（Landing Page）著陸頁 指在廣告引流或推廣中，引導用戶登入網站的頭名頁面。在早期網絡營銷中通常用網站首頁作為著陸頁，而后期通 常采用特定的廣告頁、專題頁或稍微復雜的Minisite作為著陸頁，與當下手機端流行的H5宣傳頁有點類似。

5.BR（Bounce Rate）跳失率 指訪問陸頁（Landing Page）后，未點擊進入任何其他頁面或發生其他交互行為，即直接離開的訪客占訪問該著陸 頁所有訪客的比率。該指標可以衡量一個網頁或者一個網站的質量度高低

二、用戶活躍類數據統計指標

1.RU（registered users）注冊用戶 已完成注冊的用戶數，嚴格數據應是經過有效驗證激活的注冊用戶數，而放大數據則可以填寫提交注冊信息提交完 成即可。

2.AU（Active users）活躍用戶 某一個時間段內登錄或使用了某個產品的用戶。

3.DAU(Daily Active User)日活躍用戶 單日登錄或使用了某個產品的用戶數（去除重復登錄的用戶）。通常游戲類付費網站會采用DAU的概念。

4.MAU（monthly activeusers）月活躍用戶 把DAU的統計周期拉長到一個月，即是MAU的數據。 5.DNU(Daily New Users) 每日新增用戶 即當日新注冊并登錄的用戶數。

6.ACU （Averageconcurrent users）平均同時在線用戶數 平均同時在線用戶數，通常采用 24小時內每小時同時在線的用戶數總和除以 24小時。

7.PCU（Peakconcurrent users ）高同時在線用戶 24小時內同時在線的高用戶數。如果希望數據表現較高，通常可采用一個小時內同時在線用戶數大的值；如果更嚴 格，也可以統計某一秒鐘同時在線用戶數的瞬間峰值。

8.TS（Time Spending）用戶平均在線時長 所有在線用戶總時長，除以該時段內的在線用戶數。 9.URR（Users RetentionRate）用戶留存率 新增用戶中，在某一周期之后仍然活躍的用戶占總新增用戶的比例。按不同間隔日為統計周期單位來計算的，是比 較嚴格的；根據不同的產品使用頻次特性，按以周間隔為統計單位來計算相對更合理，因為很少的產品是需要用戶 每日都登錄使用的。

10.UCR（Users Churn Rate）用戶流失率 與“用戶留存率”相對的一組概念，指新增用戶中，在某一周期之后無登錄使用等活躍行為的用戶。 用戶流失率=（1-用戶留存率）*100%計算

三、用戶付費行為數據統計指標

1.PU（Paying User）付費用戶 有付費行為的用戶。該指標弱化了統計周期的背景，所以在數據統計中不常采用。

2.CR（ConversionRate）付費轉化率 新增用戶中，有付費行為的新用戶除以總新增用戶數。此公式與電商網購中的支付轉化率指標類似。

3.ARPU（Average Revenue Per User）平均每用戶收入 衡量一個時間段內某個付費產品或業務收入水平的指標，通常電信運營商或網絡游戲公司等采用較多，而零售電商 則較少采用。 ARPU=某一時段的總收入/該時段的總AU數

4.ARPPU（Average Revenue Per Paying User）平均每付費用戶收入 ARPPU=某一時段的總收入/該時段的總PU數。

5.APA（Active PaymentAccount）活躍付費用戶 指統計周期內仍保持活躍的付費用戶（活躍PU）數，此處的用戶通常以用戶注冊ID為準。需要排除曾經有付費行 為但在統計周期內無任何活躍行為的靜默付費用戶（靜默PU）。

6.PUR（Paying User Rate）用戶付費率 計算公式為：APA/AU，通常以特定統計周期內的活躍用戶為統計前提。指統計周期內的活躍付費用戶（APA）數 除以該周期內的總活躍用戶（AU）數。 7.LTV（Life Time Value）生命周期價值 從用戶從頭名次登錄到后一次登錄的整個生命周期過程中，所貢獻的全部經濟收益價值總和。而由于用戶的生命周 期通常難以統計，所以在實踐中，更多采用“LTV_N”來統計新用戶在首次登錄后的N天內，所貢獻的價值總和。此 指標更為靈活實用。 上面這些，只是一些比較常用的運營數據統計術語而已，還不能說是大全，在游戲和APP運營中，還有很多更為細 致的數據指標。 隨著產品形態及生命周期階段的不同，偏重的數據分析指標都會有些差異，數據統計分析指標也會源源不斷的創新 涌現。只要是對所運營的產品業務數據分析有實效，你也可以自己創設新的數據統計分析指標，這并非是某些權威 人士才有的特權。

四、電商數據分析常用業務指標

1、網站流量指標(14個)

(1) UV UV是指獨立訪客，表示不同的、通過互聯網訪問、瀏覽一個網頁的用戶。UV是衡量用戶“人數”的重要指標，能夠 反映來到網站的用戶“數量”。比如，一個訪客從同一個IP地址來訪問某個網站N次，訪問次數記為N，但UV（獨立 訪客數）= 1。此外，UV的定義只與時間有關，與其他任何行為都無關。

(2) PV PV是指頁面瀏覽量。用戶每一次對網站中的某個頁面訪問均被記錄1次。用戶對同一個頁面的多次訪問，訪問量累 計。PV的本質是衡量頁面被瀏覽的“絕對數量”。

(3) Visit Visit是指訪問次數。該指標反映了有多少“人次”來到網站。Visit與UV相結合可以評估網站來了多少“人”，且黏性如 何。例如，一個網站每天的UV是10，但訪問數是300，反映了該網站的每個UV可以帶來30次訪問。Visit的定義與 UV類似，只是Visit的默認定義時間不是1天，而是30分鐘，即用戶在30分鐘內重復打開網站，Visit只計為1；若超 過了30分鐘，則將該次訪問記錄為一個新的訪問。所以，一個UV可以產生多個Visit。

(4) 新訪問占比 新訪問占比 = 新訪問量 / （新訪問量 + 老訪問量）。新訪問占比是用來定義所有訪問中新訪問的占比情況，反映了 站外渠道或網站吸引新用戶的能力。新訪問占比高意味著市場擴大和新用戶不斷進入。所以，新訪問占比是評估站 外引流效果的重要指標，對于以吸引新用戶關注為目的的渠道具有重要意義。在新訪問占比的公式中，新訪問量是 指之前沒有訪問記錄，第一次訪問該網站的用戶數量。如果用戶在當天既有第一次訪問，又產生了第二次訪問，則 新訪問量和老訪問量同時增加1。

(5) 實例數 實例數是一個特殊的流量指標，它用來衡量站內自定義對象的觸發次數（如某個按鈕、某個功能區、某個下拉菜單 等的觸發次數）。實例數的計數原理是每次監測的代碼觸發一次，則實例數增加1。比如，網站設置點擊某個功能 區為自定義對象，該功能區今日被點擊50次，則關于該功能區的實例數為50。

(6) 訪問深度 訪問深度 = PV（或UV） / 訪問次數。訪問深度是衡量用戶訪問質量的重要指標，是指用戶在一次瀏覽網站的過程 中，所瀏覽的網站的頁數，可以用來評估用戶看了多少個頁面。訪問深度越大意味著用戶對網站的內容越感興趣。 不過，訪問深度不一定總是越高越好，訪問深度過高可能意味著用戶在網站中迷失了方向而找不到目標內容。

(7) 停留時間 停留時間包括兩類，第一類是頁面停留時間（下一個頁面請求的時間戳 － 當前頁面時間戳），第二類是網站停留 時間（在網站中最后一次請求的時間戳 － 第1次請求的時間戳）。通過分析停留時間可以判斷網站或某個頁面對用 戶是否具有足夠的吸引力。但停留時間并不意味著用戶真的“停留”或“瀏覽”，比如用戶可能打開網頁后離開計算 機，或使用多Tab瀏覽器同時打開多個頁面。

(8) 跳出率 跳出率 = 跳出的訪問數量 / 落地頁訪問數量。跳出是指用戶在到達落地頁之后，沒有單擊第二個頁面就離開網站的 行為。跳出率則是指只瀏覽了一個頁面就離開網站的訪問次數占總訪問次數的百分比。通常來說，跳出率可以用來 評估用戶進入網站后的第一反應情況。跳出率過高意味著站外流量的質量低，或者是網站的頁面設計有問題，導致 用戶不愿意繼續瀏覽。不過，有些時候跳出率高并不一定是壞事，還需要結合當初設置這個頁面的目標進行具體分 析。例如，某些電商網站的購物車或者結算頁面，單擊支付后會跳到第三方支付平臺，那么這個網頁的跳出率高屬 于正常現象。而落地頁是指訪問者當前所處的特定頁面。在公式中，“跳出的訪問數量”表示的是通過搜索關鍵詞或 單擊站外鏈接進入網站僅瀏覽了第一個頁面就離開的訪問次數，該頁面指的是落地頁。而“落地頁訪問次數”指的是 用戶訪問落地頁產生的所有訪問次數。簡單來理解，跳出率就是指訪問了入口頁面（例如網站首頁）就離開的訪問 量與所產生總訪問量（包含跳出的，也包含進一步深入訪問的）的百分比。

(9) 退出率 退出率 = 當前頁面退出的訪問量 / 當前頁面的總訪問量。退出是指用戶從網站離開，而沒有進一步動作的行為。退 出率指的是在某個頁面退出的訪問量占該頁面總訪問量的比例。通過退出率可以對網站頁面進行分析。如果一個頁 面的退出率比較高，則這個頁面的內容或者是頁面設計可能存在一些問題，使用戶不愿意繼續瀏覽，這種時候就需 要及時對頁面進行相應的優化。雖然頁面的退出率越低越好，但某些特殊情況下出現高退出率也是正常的。比如， 網站中的客服頁面，當用戶的問題得到解答之后退出，也屬于正常情況。 退出率和跳出率要做區分，跳出率僅針對是落地頁（一般是網站打開后的第一個頁面），而網站中的所有頁面都有 退出率。

(10) 產品頁轉化率 產品頁轉化率 = 產品頁訪問次數 / 總訪問次數。通常情況下，用戶要完成訂單，需要先瀏覽產品頁查看產品信息， 確認產品信息之后才能繼續購物車流程。所以產品頁轉化率是用戶訂單轉化過程中的重要指標。在上述公式 中，“產品頁訪問次數”是指產品頁被訪問的總次數，而“總訪問次數”是指網站被訪問的總次數。

(11) 加入購物車轉化率 加入購物車轉化率 = 加入購物車的訪問量 / 總訪問量。把商品加入購物車是用戶進入購物車環節的第一步，用戶在 這一步確認商品信息、數量等。加入購物車轉化率是指將產品加入購物車的訪問量占總訪問量的比例，比產品頁轉 化率的參考價值可能要更高，因為加入購物車說明用戶的購物意向更強。所以，該指標通常會用來衡量所有站外和 站內運營的業務效果。

(12) 結算轉化率 結算轉化率 = 結算頁UV / 總UV。結算是用戶在購物車環節的第二步，在這個步驟，用戶可以確認訂單聯系人、送 貨時間、送貨地址、優惠折扣、運費等信息。結算轉化率就是到達結算頁面的訪問占比，結算轉化率越高，意味著 用戶完成訂單的概率就越大，所以結算轉化率也是相關業務部門的重要指標。

(13) 購物車內轉化率 購物車內轉化率 = 提交訂單的訪問量 / 加入購物車的訪問量。對于電商的銷售環節來說，購物車內轉化率是重要的 監控指標。一般來說，購物車內轉化率應大于給定的閾值（常用0.6）。如果低于這個閾值，說明可能存在流量作 弊問題，或者購物車流程設計有問題（但某些決策周期較長的特殊商品除外，比如空調等大件商品）。此外，加入 購物車轉化率和購物車內轉化率之間的差值，可以用來衡量產品和業務的提升空間。差值越大，提升空間越大。

(14) 目標轉化率 目標轉化率就是完成某個目標的訪問數占比，目標可以定義為下載、注冊、登錄、試用、咨詢等。目標轉化率也可 以作為過程衡量指標，比如瀏覽商品、加入購物車、結算等。

2、商品數據化運營指標（15個）
(1) 訂單量和商品銷售量 訂單量 = 去重后的訂單ID數量；商品銷售量 = 銷售商品的數量。訂單量和商品銷售量的區別在于，訂單量是用來衡 量唯一訂單的數量，而商品銷售量則是用來衡量商品的總數量。
(2) GMV GMV是指Gross Merchandise Volume，也就是網站成交總金額。一般情況下，電商的GMV計算公式為：GMV = 銷售額 + 取消訂單金額 + 拒收訂單金額 + 退貨訂單金額。GMV高的話企業可以獲得更多的資金，如果企業具備一 定規模的GMV，就能基于資金周轉周期，將這筆資金用于資本運作，比如進行投資獲取利潤。要注意的是，GMV 包含了未發生實際支付的部分，所以與電商平臺的實際經營額可能有不小的差距。
(3) 商品銷售額和訂單金額 商品銷售總額 = Σ（商品銷售單價×銷售量）；訂單總金額 = 商品銷售總額 － 總運費 － 優惠憑證金額 － 其他折扣 （如滿減）。商品銷售總額和訂單總金額都是評估商品銷售收入的指標。商品銷售額側重于對總收入的評估，而訂 單總金額則側重于對用戶的實際付款進行評價。在上面的公式中，運費是指未滿足免郵所需要支付的配送費用，而 優惠憑證金額則是指通過優惠券、積分兌換、會員卡等可作為金額使用的抵充金額。
(4) 平均訂單金額 平均訂單金額 = 有效訂單總金額（已成交） / 消費總人數。平均訂單金額是指每一個有效訂單的金額。通過分析平 均訂單金額可以對網站的訂單價值進行評估。平均訂單金額越高，意味著每個訂單能夠為企業帶來的收益越高。網 站的訂單價值也就越大。在上面的公式中，“有效訂單總金額”是指去除取消、作廢、未支付等無效狀態訂單的總金 額。“消費總人數”則是指在網站產生了購買行為的總人數。
(5) 客單價 客單價 = 一定時期內的平均訂單金額。注意客單價的本質是在“一定時期內，每位顧客消費的平均訂單金額”，離開 了“一定時期”這個范圍，客單價是沒有任何意義的。客單價能衡量一個網站在某一段時間內的銷售情況，在流量轉 化都不變的情況下，高客單價也就意味著高的銷售額。但是客單價并不是越高越好，需要結合客單價的變化趨勢來 確定。客單價低的商品能夠吸引流量，提升轉化，但對增加銷售額沒有什么幫助。低客單價不利于一個網站的長久 發展，因為客單價越低意味著商品的毛利越少，這是不利于企業盈利的。
(6) 訂單轉化率 訂單轉化率 = 產品訂單的訪問量（UV） / 總訪問量（總UV）。訂單轉化率高，說明網站的運營水平高，有更多的 用戶愿意購買網站中的商品。
(7) 訂單有效率 訂單有效率 = 有效訂單量 / 訂單總量。在電商企業，通常去除取消、作廢、未支付、審核未通過等無效狀態的訂單 為有效訂單。訂單有效率用來衡量訂單有效比例的重要指標。一般來說，訂單有效率從下單后開始隨時間下降，直 到所有訂單完成妥投才處于穩定狀態。妥投是指快遞物件已經妥善投遞，和簽收的差別在于，妥投是放到收件指定 地點，還未簽名。?
(8) 支付轉化率 支付轉化率 = 完成支付的用戶數 / 需要支付的用戶數。支付是用戶完成購物的重要步驟，更是企業產生真實銷售價 值的關鍵。支付轉化率高意味著企業會有更高的銷售收益。需要注意的是，支付轉化率無法對貨到付款的訂單及時 評估，所以這個指標通常只針對線上。?
(9) 商品毛利與毛利率 毛利 = 商品妥投銷售額 － 商品批次進貨成本。毛利率 = 毛利 / 商品妥投銷售額。毛利是指商品銷售收入減去商品 原進價后的余額，是反映商品利潤情況最重要的指標，也是電商中自營商品最重要的效果指標之一。而毛利率則是 指毛利占商品銷售收入或營業收入的百分比，毛利率能夠反映企業經營的全部商品、大類商品甚至是某個商品的差 價水平，是核算企業經營成果和價格制定是否合理的依據。毛利與毛利率綜合反映了商品的盈利空間和變化趨勢。 需要注意的是，在電商中，所有毛利的計算基本是以妥投狀態為計算準則的。?
(10) SPU和SKU SPU是指標準化產品單元。是商品信息聚合的最小單位，是一組可復用、易檢索的標準化信息的集合，該集合描述 了一個產品的特性。通俗點講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU。SKU則是庫存量單位，SKU是物理 上不可分割的最小存貨單元。舉例說明一下SPU和SKU的關系，某個品牌的秋季新品大衣，是一個SPU。而該秋季 新品大衣，有紅色、黃色三種顏色，對應的尺寸有M、L和XL，則該秋季新品大衣有6個SKU，分別是紅色M秋季新 品大衣、紅色L秋季新品大衣、紅色XL秋季新品大衣、黃色M秋季新品大衣、黃色L秋季新品大衣、黃色XL秋季新品 大衣。可以看到，1個SPU，對應了6個SKU。
(11) 每訂單成本和每有效訂單成本 每訂單成本 = 費用 / 訂單量；每有效訂單成本 = 費用 / 有效訂單量。每訂單成本是指用戶每完成一個訂單，企業需 要付出的費用。通過分析每訂單成本，企業可以發現在營銷費用控制和營銷過程中存在的問題。如果每訂單成本過 高，則說明企業投入了相應的營銷費用，卻沒有達到預期的結果。例如，訂單量比預期低很多，而導致每訂單成本 大幅增加。而每有效訂單成本與每訂單成本的計算邏輯相似，不同點在于每有效訂單成本僅包含有效狀態的訂單成 本，是針對企業級別的真實評估指標。?
(12) 活動直接收入與活動間接收入 活動直接收入是指單純通過促銷活動所帶來的收入，即用戶促銷活動期間購買了促銷產品而為企業帶來的收入。活 動間接收入則是指用戶通過促銷活動引入且訂單屬于非活動商品給企業帶來的收入。?
(13) 活動收入占比 活動收入占比 = （活動直接收入 + 活動間接收入） / 全站訂單成交金額。分析活動收入占比可以評估營銷活動是否 達到預期效果。如果活動收入占比的值較低，說明活動流程或者優惠等方面可能存在問題，不能對用戶產生足夠的 吸引力，下一次活動需要對此進行優化。?
(14) 活動拉升比例 活動拉升比例 = （活動期間收入 / 非活動期間收入） － 1。活動拉升比例是指活動對全站銷售的拉升情況，收入也 可以換成訂單、銷量等指標。通過活動拉升比例可以評估活動對網站其他相關指標的提升、促進效果。通常來說， 活動拉升比例不能使用活動收入占比來評估，因為活動促銷期間本來應該通過正常流程和渠道進行購買的用戶反而 會通過促銷渠道進行下單，這會導致活動拉升比例的結果與實際不符，對活動效果作出錯誤評估。另外，通常情況 下，在計算活動拉升比例時會發現，使用收入來衡量不如訂單量和銷量明顯，是因為活動一般是促銷活動，客單價 較低，會影響收入的提升效果。?
(15) 每優惠券收益與積分兌換收益 每優惠券收益 = 優惠券帶來的訂單成交金額 / 優惠券的數量；積分兌換收益 = 使用積分兌換的訂單成交金額 / 積分 兌換量。發放優惠券和積分兌換是電商網站常用的促銷手段。這兩個指標能反映優惠促銷對銷售的提升效果如何。 但值得注意的是，在實際業務中，用戶可能會在一個訂單中同時使用優惠券和積分，所以可能會出現訂單金額重復 計算的問題。

3、站外營銷推廣指標(10個)

(1) 廣告曝光量
廣告曝光量是指站外廣告對用戶展示的次數。該指標是衡量廣告效果的初級指標，通常是用來衡量展示類廣告。廣
告曝光量越大，意味著廣告被用戶點擊的概率更大，也有更多機會對用戶進行轉化。從技術角度來說，廣告曝光量
等于跟蹤代碼被加載的次數。但廣告曝光不一定代表廣告就被用戶看到，而只是說明廣告被加載并展示了出來，至
于用戶究竟會不會注意到，與廣告形式、廣告素材、廣告位置等因素都有關。
(2) 廣告點擊率
廣告點擊率 = 廣告點擊量 / 廣告曝光量。通常用CTR來表示廣告點擊率，該指標能夠反映用戶對當前廣告的喜好程
度、所投放的媒介用戶質量與所投放的廣告的匹配度，也可以用來說明企業投入的廣告費用創造了多大的價值。但
要注意的是，如果廣告曝光量較低，該公式算出來的點擊率將沒有太大的意義。
(3) 到達率
到達率 = 到達量 / 落地頁訪問量。到達率是用來衡量站外流量到達網站的比例，反映的是用戶從點擊站外廣告后到
達網站的情況，所以到達數據僅針對站外標記廣告的落地頁產生。到達率越高，說明在廣告點擊與網站到達之間流
失的用戶越少，可以進行轉化的用戶更多。而到達率過低，則可能意味著用戶質量較差，或網站落地頁加載較慢，
導致用戶在頁面完全加載出來之前直接退出或無法正確統計數據。公式中，“到達量”是指通過站外廣告到達落地頁
的用戶數量；“落地頁訪問量”是指訪問落地頁的總用戶數量。
(4) 廣告轉化率
廣告轉化率 = 轉化量 / 到達量。轉化是指讓通過站外廣告進入網站的用戶產生注冊、購買等行為，轉化標志一般是
指某些特定頁面，例如注冊成功頁、購買成功頁等，這些頁面的瀏覽量稱為轉化量。廣告轉化率是用于評估企業廣
告投放效果的最重要的指標，轉化率高意味著所投放的廣告為企業帶來了更多的收益。
(5) CPA
CPA不是指考試的那個證書，而是指每次行動付費。這個行動通常是網站特定的轉化目標，例如注冊、咨詢、放入
購物車等，然后按照轉化目標的數量付費。
(6) CPC
CPC是指每次點擊付費廣告，是最常見的一種廣告形式，也是部分展示類廣告、SEM廣告的主流投放形式。CPC是
衡量廣告單位成本支出的重要質保，企業只需要按照廣告被點擊的次數付費即可，不用再為廣告的顯示次數付費。
(7) CPD
CPD是指按天收費。CPD是很多傳統廣告媒介普遍使用的費用計算方式，根據展示的天數進行收費，不對展示期間
任何廣告效果給承諾。
(8) CPM
CPM表示的是每千人成本。CPM的含義是指，在廣告投放過程中，平均每一千人看到或聽到某廣告一次，一共需
要多少廣告成本。
(9) 每UV成本和每PV成本
每UV成本 = 廣告費用 / UV數；每PV成本 = 廣告費用 / PV數。每UV成本可以比較真實地反映站外廣告每導入一個
訪問需要花多少錢，而每PV成本則主要反映通過站外廣告每產生一次訪問需要花多少錢。
(10) ROI
ROI = 利潤 / 費用，或ROI = 成交金額 / 費用。ROI是指投資回報率，即投入費用能夠帶來的收益比例，是評估收入
產出效果的核心指標。ROI高表示企業的投入得到了更高的產出，ROI低則意味著企業的投放策略或網站設計存在
問題，用戶可能不愿意在網站進行注冊、購買等活動。當ROI低的時候，需要進行相應的調整，避免上述問題給網
站帶來用戶的流失風險。上述兩個公式，在電商行業往往會利用第二個，因為一些電商企業的利潤往往是負數，使
用利潤來計算會得出負的ROI。而基于第二個公式計算ROI時，ROI這個指標更多評估的是每單位費用所帶來的銷售
額。

4、會員數據化運營指標(20個)

(1) 注冊會員數
注冊會員數就是指在網站上注冊過的會員數量。注冊會員數可以反映網站所覆蓋的整體會員規模。但注冊會員數只
能反映網站目前會員的注冊數量，無法對質量進行評估。
(2) 激活會員數
與注冊會員數相比，激活會員數有一個特定的激活動作，這個動作往往決定了用戶是否真的成為了企業會員。常見
的代表性動作包括：手機驗證、身份驗證、單擊確認鏈接等。此外，會員激活率 = 激活會員數 /注冊會員數。會員
激活率是評估會員注冊質量的一個重要指標，也是網站運營能力的體現。會員激活率高說明網站對已注冊會員的運
營策略得當，會員激活率低則意味著網站對于已注冊會員沒有投入足夠的精力來運營，或者是激活流程繁瑣導致用
戶放棄激活。
(3) 購買會員數
是指在網站購買過商品的會員。某種情況下，購買會員也會被稱為活躍會員。購買會員數越多意味著會員為企業帶
來的利潤更多，同樣這也是網站運營良好的表現。此外，如果在企業內部，轉化周期和步驟比較長，還會細分更多
的轉化狀態指標，比如充值會員、妥投會員等。
(4) 可營銷會員數
是指在所有會員中，可以通過一定手段進行會員營銷來滿足企業特定需求的會員數。比如，會員具有郵箱、微信、
QQ、手機號等可識別并可接觸的信息點，具備這些信息中的任何一種便可以形成可營銷會員。
(5) 會員營銷費用和費率
會員營銷費用特指企業進行會員營銷時的投入。而會員營銷費率是指會員營銷費用占會員營銷收入的比例。分析費
率的目的是對營銷費用的支出情況進行監督，確保其不超出計劃指標。
(6) 會員營銷收入
會員營銷收入是指通過會員營銷渠道（包括電子郵件、短信、會員通知、特定會員優惠碼、線下二維碼等）和相關
的會員運營活動產生的費用。會員營銷收入越高，說明企業針對會員的營銷活動越好。在評估會員營銷收入時，要
記得讓用戶有特定的標志，這樣才能區分營銷的效果，和其他渠道區分開。
(7) 用券類指標
優惠券是很多電商進行會員營銷的主要形式。用券類指標主要包括：用券會員比例（使用優惠券下單的會員數 / 總
會員數）、用券金額比例（使用優惠券下單的金額占總下單金額的比例）、用券訂單比例（使用優惠券下單量占總
下單量的比例）。
(8) 單位成本指標
單位成本是指企業為完成單個特定目標所要付出的費用。這個目標可以是注冊、訂單等。對電商企業來說，單位成
本對于分析企業管理水平具有重要的參考意義。常用的單位成本指標包括：每注冊成本（注冊一個用戶需要多少成
本）、每訂單成本（每獲得一個訂單需要多少成本）、每會員成本（每獲得一個會員需要多少成本）。
(9) 會員活躍度
會員活躍度是指會員的活躍程度。會員活躍度是企業會員營銷水平的體現。會員活躍度越高，說明企業的會員營銷
活動效果越好。通常，活躍度是通過企業定義的業務關鍵因素來判定的，例如注冊、登錄、查看商品、停留時間
等。
(10) 新會員數和老會員數
通常新會員是指第一次購買的用戶，而老會員則是指購買2次或2次以上的會員。對于新會員，有些時候會加如時間
限制，比如一周內新產生的購物會員都算作新會員，無論購買幾次。而老會員則是企業產生銷售的最重要保證，老
會員的數量越多，企業的銷售規模越大。
(11) ARPU和ARPPU
ARPU即Average Revenue Per User，指的是一個時期內(通常為一個月或一年)電信運營企業平均每個用戶貢獻的
通信業務收入，其單位為元/戶。從計算的角度看，ARPU值的大小取決于兩個因素，業務收入和用戶數量，相對用
戶數量，業務收入越高，ARPU值越大。同時ARPU值也反映企業用戶結構狀況，當用戶構成中高端客戶占的比重越
高，ARPU值就越高。而ARPPU則是指每付費用戶平均收益。即統計周期內，付費用戶對產品產生的平均收入。
(12) 會員復購率
會員復購率是指在一定時期內，購買2次或2次以上的會員比例。通過復購率可以評估網站對用戶是否具有足夠的黏
性。復購率高說明用戶對網站的忠誠度越高，會員對網站的價值也就越大，反之則越低。
(13) 會員平均購買次數
會員平均購買次數 = 會員的訂單總數 / 會員總數。會員平均購買次數也能夠反映會員對網站的忠誠度，平均購買次
數越高，說明會員對網站的忠誠度越高，會員的價值也就越大。
(14) 會員的RFM指標
1) 會員消費頻次：是指用戶在一定時間內的消費頻率按照次數做統計的結果；
2) 最近一次購買的時間：是指用戶最后一次產生購買行為的時間；
3) 最近一次購買的金額：是指用戶最后一次產生購買行為時支付的金額。
會員消費頻次和最近一次購買的時間，可以拿來有效分析會員對于企業的消費黏性。消費頻次高、最近一次購買的
時間離當前時間近，說明會員的消費黏性大，對于企業來說，這些消費黏性大的用戶具有更高的價值，需要投入更
大的精力去維護。而最近一次購買的金額越大，則說明用戶最近一次的消費能力越高。根據“二八法則”，20%的老
會員貢獻80%的消費額。
(15) 會員生命周期相關指標
1) 總價值：用戶在整個生命周期內下單金額總和；
2) 訂單量：用戶在整個生命周期內下單量之和；
3) 平均訂單價值：用戶在整個生命周期內的下單金額 / 下單量。
由于會員的生命周期相關指標突破了時間的限制，能從整體上獲得會員的宏觀狀態，所以是衡量會員宏觀價值的重
要指標。
(16) 會員生命周期轉化率
會員生命周期轉化率 = 會員在完整的生命周期內完成的訂單 / 到達網站的次數。該指標可以衡量用戶是否具有較高
的轉化率。會員生命周期轉化率越高，表明會員在生命周期內為企業貢獻的價值越大，反之則越小。
(17) 會員生命周期剩余價值
該指標是預測性的指標，能預測用戶在生命周期內還能產生多少價值，可以采用特定的算法和模型進行預測。如果
某個會員的生命周期剩余價值較高，則意味著企業需要投入精力繼續對該會員進行維護。
(18) 會員留存率
是指新會員首次在平臺或APP上進行登錄或消費后，在某一周期內再次登錄或消費的會員比例。留存率一般有次日
留存率、三日留存率、七日留存率、三十日留存率等。在電商領域，常用消費數據作為會員留存率的統計依據。
(19) 會員流失率
會員流失率 = 流失會員數 / 購買會員數。會員流失是指會員不再購買或消費企業的相關產品、業務和服務。會員流
失是正常現象，但需要關注流失率的走向。在正常情況下，會員流失率應該是一個比較小的比例，如果突然開始上
升，企業需要多加關注。
(20) 會員異動比
會員異動比 = 新增會員數 / 流失會員數。如果會員異動比＞1，說明新增會員數大于流失會員數，企業處于上升發
展期；如果＜1，則說明會員增長跟不上會員流失的速度，企業將面臨會員枯竭危機.

5、倉儲管理類指標(9個)

(1) 庫存量
庫存量是指一定時間內全部庫存商品的數量。由于在庫存量的定義中，包括多種狀態的商品，比如正常可售賣商
品、已被訂購但未發貨商品、調撥未出庫商品、調撥未入庫商品、殘次商品等，所以有些時候會出現商品有庫存但
無法銷售的情況。通常情況下，為了保證商品在一定程度上可以滿足用戶的購買需求，同時不出現商品積壓，企業
都會定義安全庫存量、最低庫存量和最高庫存量，目的是要保證商品在一定程度上可滿足用戶購買需求，同時不至
于造成商品積壓。如果庫存量低于最低庫存量，說明商品需要及時補貨；如果庫存量高于最高庫存量，則可能會導
致庫存積壓，需要及時調整營銷策略。
(2) 庫存金額和平均庫存金額
庫存金額就是全部庫存產品按入庫成本價格計算的總金額。平均庫存金額 = （期初庫存金額 + 期末庫存金額） /
2，注意平均庫存金額是一個時點指標。
(3) 庫存可用天數
庫存可用天數 = 庫存商品數量 / 期內每日商品銷售數量。庫存可用天數主要反映當前庫存可以滿足供應的天數，是
倉庫備貨能力的體現。可用天數越多，說明倉庫備貨能力越強。但過長的可用天數可能意味著商品滯銷，而過短則
會導致缺貨，所以需要保持在一定的范圍內。此外，不同商品的可用天數需要根據庫存周轉天數來定義，即按時間
劃分。例如，商品庫存周轉天數是30天，則可以將庫存天數劃分為7天以內、8-14天、15-30天、30天以上等，
(4) 庫存周轉率
庫存周轉率 = 年度銷售產品成本 / 當年平均庫存金額。庫存周轉率是指某一時間段內庫存貨物周轉的次數，是反映
一定期間（一年或半年）庫存周轉快慢程度的指標，周轉率越大說明銷售情況越好。
(5) 庫存周轉天數
庫存周轉天數 = 360 / 庫存周轉率。庫存周轉天數是指企業從取得存貨 / 產品入庫開始，直到消耗 / 銷售為止所經
歷的天數。周轉天數越少，說明企業零庫存或者是存貨變現的速度越高。通常，用360作為一年的計算周期。
(6) 庫齡
庫齡 = 出庫時間 － 入庫時間。一般意義上的庫齡是指商品庫存時間，倉儲中的商品從進入倉庫開始就產生庫齡。
倉儲系統是按照先進先出、先進先銷的原則出庫，所以同一個商品的庫齡要按照其相應進貨批次的時間計算。當庫
齡的時間過長，意味著商品進入了滯銷階段，企業此時需要及時對商品的銷售策略做調整。
(7) 滯銷金額
滯銷金額是指商品周轉天數超過其應售賣的周期，導致商品無法銷售出去的情況。從企業的商品周轉快慢程度來
看：周轉快的為暢銷，周轉慢的為平銷，無周轉則為滯銷。購買量為0是滯銷的首要特征。滯銷一方面會導致資金
積壓，另一方面則導致產品過季、過保質期而無法繼續銷售。
(8) 殘次商品占比
殘次商品占比 = 殘次商品數量 / 總庫存商品數量。殘次是指由于商品的搬運、裝卸、庫存、物流、銷售等主客觀因
素所造成的商品外包裝損壞、商品損壞、附件丟失等影響商品二次銷售的情況。
(9) 缺貨率
缺貨率 = 缺貨數量 / 顧客訂貨數量。缺貨是相對于滯銷而言的另一個極端，缺貨說明庫存商品數量低于用戶的購買
數量，這會導致用戶無法購買的窘境，給企業帶來損失。

6、物流配送指標(4個)

(1) 配送業務量
是指企業根據用戶的訂單需求，對商品進行挑選、包裝、出庫、配送等服務，并按時送達到指定地點的商品數量，
包括同城配送和區域配送。配送業務量的多少也是企業盈利能力的一個體現，配送業務量越大，意味著企業能獲得
更多的利潤，反之則說明企業在商品銷售等環節可能存在問題導致業務量減少。
(2) 配送滿足率
配送滿足率 = 實際可配送的訂單量 / 需求配送訂單量。配送滿足率是指實際可用的配送資源與配送需求的比例，通
常情況下該值應＞1，只有在特殊情況（如雙十一）才會出現＜1。
(3) 配送準確率
配送準確率 = 準確配送的訂單量 / 總配送訂單量。如果配送準確率較低，企業可能會面臨大量的客訴或退貨。
(4) 滿載率
滿載率 = 車輛實際載重量 / 車輛額定載重量。該指標是合理安排配送資源的重要依據之一。車輛利用率越高，則有
利于企業降低物流成本，提高物流配送效率。