寫這篇文章的時候網易噠噠《飼養手冊》H5刷屏了，但我們依舊不建議品牌做H5。

H5作為大眾傳播工具的時代，已經過去了。

盡管去年有很多H5曾經刷屏過，但在當時我們就一直跟朋友說，不要再嘗試H5了，性價比根本算不過來，H5的黃金時代已經一去不復返了。

一支看得過去的H5，定制制作費用少則幾萬、多則十幾、幾十萬，加上媒介投放、促銷優惠的成本/費用，算下來最少也得十萬以上吧，但從我們得到的數據來看，這類H5得到的新增用戶轉化普遍不過數百上千。怎么看都不是一個劃算的生意，這也是越來越多品牌放棄H5傳播的主要原因。

對于H5而言，內容質量有一個分界線，但尷尬的是，若是內容不過關，ROI幾乎鐵定算不過來；但若內容質量超過用戶分享的閾值，微信的限流封禁機制又在等著你。H5可謂是兩面受限，至少在微信生態中，H5的生存環境正逐漸消失。

當然，H5的沒落絕不僅僅是因為內容質量、微信封殺等因素，更深層次原因在于H5導入話題節奏已經顯得比較慢了，用戶即沒新鮮感也缺乏足夠耐心去體驗。比如說一個測試類H5，測試題通常就有5、6頁，許多用戶并沒有耐心玩下去；再比如說互動電影類H5，內嵌的視頻時長過長，有耐心看完的用戶其實也越來越少。

就算是被稱為H5爆款制造機的網易，今年似乎也有些吃力。身邊許多朋友都不知道，今年4月底，網易云音樂曾推出過一款名為《畫出你的潛意識》的H5，但似乎在大眾傳播中沒有引起太多反響，甚至在運營/營銷圈里的人聽說過的也不多。

網易云音樂《畫出你的潛意識》H5

這支《畫出你的潛意識》H5還是同樣的配方、還是同樣的測試套路，但卻沒有以往的刷屏陣勢，原因或許是H5內容策劃的問題，但在我們看來這其實意味著，H5已經不適合做大眾傳播。事實上，近兩年的爆款H5大多由網易出品這件事本身也象征著，H5不再適合普通品牌。

另外，就在寫這篇文章時，網易新聞與噠噠團隊出品的《飼養手冊》H5正在傳播。盡管這支H5體驗做的很不錯(甚至我們都有轉發朋友圈的沖動)，但我們依舊對H5的營銷前景感到悲觀，我們并不建議品牌跟風嘗試做H5。

網易新聞《飼養手冊》H5

網易系的H5所投入的人力、時間成本較大，很難被普通品牌所復制，而且網易系H5的一大特征是，H5內容與產品本身的關聯度較低，對產品很難起到明顯作用，更多像是一種“炫技”。

比如去年網易的《我的人格測試》H5，事實上是為網易游戲《第五人格》所做的推廣，但據媒體報道，H5的刷屏對游戲數據推動效果微乎其微。這要是放在普通品牌傳播身上，就是一種“不可承受之重”。

今年難得可以稱為破圈傳播的案例“共享爸爸”沒有采用H5的形式，而是通過“更像一款產品”的小程序作為傳播載體。另外，據我們的朋友早些時間透露，國內的一些頭部H5制作平臺的付費標準已經變相大打折扣，可見平臺方已經預感到H5的生存危機。

但這并不意味著，H5頁面的使用場景消失了。我們認為H5在未來可能更多將在下面這些營銷場景中使用：

1、下沉市場傳播

H5一直是下沉市場的最愛， 各平臺上千萬級、億級傳播量的H5作品大多都是通俗類、雞湯類作品，傳播人群也大多在三四五線城市中。當然，這類H5通常用于導流，并涉及到許多虛假信息和二類電商，總體上來說比較混亂。

隨著移動互聯網紅利往下沉市場傾斜，H5傳播作品可能會消失在“五環內”。H5這種表現形式，對于大部分下沉市場受眾而言，可能依舊炫酷，但重點應該是做好防封禁的策略，與微信打好“攻防戰”。

2、私域流量傳播

如今H5的形式更適合在大品牌的私域流量中實現傳播，因此更加適合成熟品牌的運營動作，在自有的APP、社群、公眾號等渠道進行投放。

H5傳播對于品牌而言，角色已經發生較大轉變，H5很難承擔拉新的重任，而重點在于用戶促活和復購。以往品牌方的期待在于H5通過內容實現低成本破圈傳播，而如今H5更多承載著用戶互動并發券的方式。

當然，還有大量的H5是具有工具性用途的，比如說通過H5翻頁的形式，更方便地向客戶、向受眾展示信息，更方便的回收問卷表單等，這在一些傳統行業中依舊大量存在。

另外，我們預計H5的表現形式會被短視頻和小程序分流。

我們把近年來能夠受到用戶較大認可的H5粗略分為兩類：一類是以看視頻為主的互動視頻，另一類是以測試游戲為主的小游戲。互動視頻類H5的優勢顯然不及短平快的短視頻，很難想象在短視頻時代，會有人有耐心在H5中看視頻；而互動小游戲類的H5似乎通過微信小程序/小游戲的方式展現會更加合理，而且更加方便數據統計和重復投放。

總而言之，H5作為一種展現形式會一直存在，但作為一種大眾營銷工具，恐怕已經不再適合。其實三年前就開始有人說“H5已死”，H5依舊保持頑強的生命力，但我們認為在今天，H5已經不再屬于普通玩家了。