原文地址：Design your app for decision-making
原文作者：Jeni
譯文出自：掘金翻譯計劃
本文永久鏈接：github.com/xitu/gold-m…
譯者：PTHFLY
校對者：ryouaki

想幫助用戶做決定？你的APP可以這樣設計！

簡單化，觸發器，激勵?—?一個優化用戶行為的三步走方法^[1]

如果你從事移動APP行業，每一天你都有潛在機會影響幾百萬人的行動。無論是參與使用一個新功能，每天訪問你的應用，或是訂閱你的增值服務，你往往很可能在心里有一個希望更多用戶會做的關鍵行為。但是你如何才能增加用戶行動的機會呢？

無論你希望的行為是什么，這篇博文將會把一個優化用戶行為結果的三步走方法介紹給你，分別是簡化、觸發器、積極性（其中的第一部分借鑒了來自于行為經濟學、心理學和游戲化的理念）。特別地，在這篇博文中我們將覆蓋前兩步，也就是簡化和觸發器。

當考慮鼓勵某個特定的用戶行為策略的時候，你應該從哪里開始？斯坦福 Persuasive Tech Lab 的院長，BJ Fogg博士創建了 Fogg 行為模型，來評估三個因素（能力、觸發器、積極性）對于給定行為發生可能性的影響：

Fogg 行為模型

模型指出三個影響用戶行為的原因，并由此導出三個驅動行為改變的關鍵步驟

步驟一：簡化所需的行為。通過降低（最好是移除）不利于行為發生的阻礙來鼓勵有參與感、有積極性的用戶發生行為。
步驟二：觸發來自于積極用戶^[2]的行為。『觸發器』（提示、提示音、行為召喚）的出現甚至可以在積極性水平略低的情況下驅動行為。
步驟三：激發用戶的積極性。積極性很難被影響，但是如果所需的行為相當『容易』去做，通過吸引人的信息或者加入游戲因素來提升積極性水平可以激勵用戶按你的想法行動。

到此為止還不錯。但是你如何執行這些步驟呢？以下我們將會深入探討前兩項步驟。（我會在未來的博文中討論第三步，激發用戶積極性）

步驟一，簡化所需行為

你希望用戶去做的行為必須非常容易做到（做起來很少或者沒有阻礙）并且容易作出決定（有清晰易懂的好處）。我們做出的每個行為都需要付出代價（比如時間、金錢和認知負擔）。這些代價是一種阻礙，每個決定都在代價和收獲的好處之間權衡的結果。比如，我們中許多人在年初都會有變得健康的強烈沖動，但是當真需要付出必要鍛煉的時候又會導致許多決心的破產。

什么阻礙或者『要求』會降低你的用戶進行行動的機會呢？通常用戶會付出代價的阻礙包括繁瑣的手動輸入，冗余的界面，過量的選擇，以及因為沒有清晰告訴用戶要干什么從而引起困惑的信息。這些阻礙可以通過分析用戶在應用內的行為數據來定量辨別，也可以通過用戶搜索等方式定性識別。一旦你已經識別了用戶行動的阻礙，就到了降低或者移除它們的時候了。

降低行動所需時間

從應用被發現到下載需要有幾次點擊，更不用說等待下載完成的時間。然而 Android Instant Apps 是一個通過立即進行本地體驗無需下載門檻，讓用戶快速完成許多任務的選擇（例如看一個視頻或者支付）。

一旦你的用戶打開了你的應用，注冊過程是下一個繁瑣、耗時的雷區。比起每次都要求用戶登錄，開發者們喜歡的 Ticketmaster 和 AliExpress 通過整合 Google Smart Lock 能夠有效省略手動密碼這一步驟。它們隨后就能看見登錄失敗的比例大幅下降。

通過進行漏斗分析，開發者能夠跟蹤核心流程中的用戶流失情況，幫助定位所需行為的阻礙。在實行漏斗分析方面，食品配送公司 Deliveroo 識別了一個在首次結賬環節的轉換流失。他們注意到同樣的流失情況并不會在已經將支付和配送信息的存儲在應用中的老用戶身上發生。意識到他們的注冊流程可能是問題的一部分，團隊優先考慮部署 Android Pay 來為新用戶創造一個簡單的結賬體驗。

降低（實際存在或是可察覺的）花費

降低花費不是意味著你應該全盤降低價格！真實含義是每個預期的購買者有一個不同的『甜蜜點』，根據應用匹配程度、用戶位置以及用戶綜合支付能力反映出他們認為合適的價格。

Tamzin Taylor，Google Play的西歐應用主管，曾經講出了一些有關于價格優化的最佳關鍵實踐，比如使用 Big Mac Index 進行購買力對比，從而評估每個市場的實際支付能力。

另一個降低成為潛在購買者門檻花費的方法是降低初始消費要求。我們最近為應用訂購做的 Introductory Pricing 功能允許你做到這件事。

當我們考慮可察覺的花費的時候，價格顯示的方式對價格的感知有重大的影響這件事很有必要被注意帶。

1. 錨定效應

開發者和零售商經常通過堆疊『好』、『更好』、『最好』等詞試圖『推動』用戶去購買某個特定商品。這個方法會因為標志價格與更便宜或更貴的價格點一起放置而起作用。更高價格的『最好』選擇扮演了一個參考點，或者說錨點，讓用戶認為標準價格看起來是個更便宜和超值的選擇。

在一定情境里，我們傾向于中間價格因為他們看起來『公平』。 — Derek Thompson, The Atlantic

Dan Ariely 通過一個在他的書《Predictably Irrational.》中一個現在很著名的關于經濟學家價格策略的例子引起了我們的注意。雜志提供了三種選擇：一個 59 美金的電子版，一個 125 美金的紙質版和一個 125 美金包含紙質和電子兩種版本的套餐。Ariely 指出『相對于純紙質選擇，電子+紙質的選擇看起來明顯超值』，這個說服我們購買第三個選擇因為這個『更容易』評估某物的價值當它被放置在有另一個明顯不如它的選擇旁邊。

2. 框架效應

給你兩個選擇：一個付 60 美金一年，一個付 5 美金每個月，你會選哪個？許多有訂閱功能的應用會向潛在購買者高亮顯示年付的價格，而不是月付價格。因為這會顯得被察覺的價格更低，雖然在一年中他們的花費是一樣的。

降低認知負擔

你給用戶提供越多選擇，用戶在比較選擇和做決定中的心理負擔就越沉重。

作為開發者，在用戶使用過程的關鍵節點，除了評估你提供給用戶的選擇本身，評估你顯示選擇的方式也值得，因為這將會對做決定的過程有巨大的影響。

限制的價值

比如，在航班應用 Skyscanner 中搜索經常獲得上千條結果。你可以理性地辯解說顧客們應該衡量每個單獨結果的價值。但是在有限時間和認知負擔的阻礙下，Skyscanner 決定以一種更好理解的方式聚合結果，從而限制選擇。當同樣數量的結果被返回，這個頁面展示上的簡單改變提升了 14% 的轉化率。

默認的重要性

總的來說，人們跟隨最少阻礙的路徑行動。這意味著預先設置的選項是優化用戶行為的有力工具，尤其是當這些默認選項對用戶有明顯好處的時候。

例如，食譜應用 Simple Feast 決定在增值服務的頁面強調他們年付訂閱。他們用視覺強調的方式展示，并設定為默認用戶選擇。結果他們發現選擇年付訂閱的用戶增加了。
復選框一個表面上的小改變也有巨大的影響。默認的力量已經被利用并產生了巨大的影響，并在諸如器官捐獻領域，很多國家的表格都有『自愿退出』的政策。點擊查看更高的器官捐獻同意比例。為什么？因為人們傾向于繼續維持現狀。

Step 2. 觸發積極用戶的行為

鼓勵所需用戶行為的第二步是在主動用戶的相關路徑中設置相關觸發，從而表現出可操作性。BJ Fogg有一個一個值得紀念名言：『在積極用戶的使用路徑上放置熱點觸發器』。觸發器往往對于用戶來說是陌生的，因為它是一個從開發者角度給出的想要影響用戶下一步行為的提示、提醒或者行為召喚。一個推送在這個意義上是一個觸發器，并且當它是可操作、定制化、時間合適的時候會非常有效。

語言學習軟件的 Busuu 的產品主管 Antoine Sakho 在他的 Medium 文章中介紹了他們如何在他們的推送策略中應用 Nir Eyal的鉤子模型，從而獲得推送打開率300%的增長。他寫道：

首先，我們通過個性化推送提示用戶 _ (外部觸發) _ 從而引發好奇 (內部觸發). 點擊推送，他們會經歷一個測試 **(行為)**。在測試的最后，他們會看到一個包含分數的恭喜頁面_ (獎勵)。最后，通過訓練他們已經學到的詞匯，他們強化了長期記憶 (投入).

鉤子模型，應用于 Busuu 的用戶召回活動

盡管推送對于有效召回用戶有一定保證，你還是應該避開這些常見陷阱：

在不合適的時間推送通知或者推送與用戶環境無關的信息，只會產生巨大的反作用。
總是推送相同消息會很快被用戶厭煩：跟隨Busuu的指引，永遠不要把同一條通知推送兩遍。
不要歸于依賴推送來驅動用戶行為。當無需提醒用戶也能主動參與應用內容的時候，應用習慣才會最終養成。Nir Eyal 在他 Medium 文章中總結了這些：

能讓人養成習慣的產品會在內部觸發被感知的時候（比如不確定感或者無聊感）結合外部觸發器（例如推送），讓用戶養成習慣。

最成功的外部刺激是立即反饋。因此你如何構建清晰的時刻。所以你如何在用戶應該在確定時刻采取行動的思想下構建這種反饋？根據 Prospect 理論，人們行動會傾向于避免損失，因為同樣數量下損失的痛苦會大于獲得。這意味著比起有維護的已得的事物，我們更傾向于避免錯過一些事情。

限時限量促銷是核心工具，許多開發者用它來驅動用戶立即購買而不是之后再說。這些手段被我們對失去的厭惡驅動。畢竟，不行動很快導致一種可能性 —— 『錯過』交易或者物品。這個點子也可以被用作構建更具說服力的信息。例如，你可以選擇聚焦在你用戶在不行動可能失去，行動了才會獲得的東西。

健康和生活方式 app Lifesum 在加入為新用戶準備的限時『新手套裝』的第一天就看到了 15% 的增長。『僅在今天』的信息形成了一種防止錯過的緊迫感，驅使用戶立即行動。

關鍵結論總結:

在代價和必要資源沒有清晰地與最終價值掛鉤的時候，用戶將不會行動。
如果在可選項之間很難進行評估和選擇，用戶也不傾向于行動。
如果你在內容中給用戶提供相關、可操作的觸發，用戶更傾向于進行按開發者意愿行動。

在 3月19日周五****8:30 am (PST) 加入或者訪問 Google I/O talk, “Boost User Retention with Behavioral Insights” ，你可以獲得更多的信息。我將會和 The Fabulous 的 CEO Sami Ben Hassine 一起，討論開發者如何才能應用行為觀點來構建更多有吸引力的應用體驗。