倒京東語錄

當當網董事長李國慶：

京東的資金只能維持到8月至12月。當當網是賺一個花兩個，而京東則是賺一個花四個。

蘇寧電器董事長張近東：

我至今沒有看見過哪個企業能通過這種方式取得最后勝利。這種違背正常商業邏輯的做法，不僅使得行業陷入困境，也會誤導網絡消費者。

天貓電器城總經理譚飚：

5億補貼家電？請問劉總怎么貼？是對京東虛高的價格沒信心了？貼了也不要把成本轉嫁給供應商!

總攻令下，一場沒有硝煙但卻賭上生死的戰爭已經打響。

在京東商城工作了三年的一位公關人員如今有些喘不過氣來，負面和質疑一浪高過一浪，手機有時候都被打爆了，但新的負面第二天依舊接踵而至。她說，從未感到過有如此多的負面，而且爆發的頻度越來越快。

是的，從眼下的京東陷入“被動價格戰”，到“缺錢，撐不過半年”的質疑；從愛仕達炒鍋與賣場質量不一，到不久前的壓榨供應商事件；從眾人疑惑的“倉儲物流建設經費”，到“偷偷漲價”引發競爭對手發起反漲價行動……僅僅一個春天的時間，京東再也不是橫沖直撞殺出一條血路的猛士，而成為行業人士探討電商未來的典型、競爭對手的靶子以及媒體不斷質疑卻始終得不到滿意回應的謎團。

差不差錢？上不上市？瀕臨絕境抑或生機盎然？這些消息真真假假，撲面而來。惟一確定的事實是，商場如戰場，在眾同行“默契”地群起而攻之后，京東正在遭受一場大規模的狙擊運動。

“一周內最多半月，京東諸多問題在媒體都將被有組織地端出來，當當的（CEO）李國慶該偷笑了。京東的IPO（首次公開募股）之路不安寧。”4月21日晚上11點，一個業內人士通過微博立帖為證，爆料電商行業競爭會有意想不到的事情發生。不過這則消息并未引起大家更多的關注，該微博截至5月13日中午也僅被轉發76次。現在看來，正在深陷重圍的京東確實不幸被這位人士言中了。

倒京東還是挺京東？參與者、行業分析師、投資人、圍觀者展開了口水戰。然而討論越多，疑問越多——因為京東并非上市公司，財務數據不透明，隨著對于業務結構、財務的探究增多，籠罩在京東身上的神秘色彩正逐漸演變成為陰霾。

眼下，京東已成“公敵”，光環褪去，謎團升起。

【劉強東的反對者們心照不宣：把京東拖入一場曠日持久的價格戰】

中關村小商戶抱怨

價格體系被京東打亂

進入2012年，劉強東的反對者們心照不宣地對京東商城發起了“總攻”，窮追猛打，一貫張揚的劉強東都來不及一一回應。在他們的眼中，劉強東是“破壞者”、“大話王”，甚至是“騙子”，但是，他們中的大部分人也承認，起碼在眼下，已經搞了8年電子商務的京東商城仍然是一個最重要的對手——頭號“敵人”。

中關村的小商戶們也不愿再私下抱怨了。不久前，他們圍攻了中關村在線（ZOL）總部，要求其撤掉京東商城投放的廣告，成為“反京東”陣營中最新的成員。作為一個“銷售促進型”的網站，ZOL被認為每天影響著數百萬的IT采購用戶，是最具商業價值的經銷商平臺之一。

劉強東在微博里披露了這件事，并且提出了建議，稱商戶“沒必要死抱著注定沒落的中關村老路子走到底”。比如可以做維修、上門服務、轉行，“連毛利最低的行業都做過了，你去代理服裝就是小菜一碟！”

“站著說話不腰疼。”一個中關村商戶認為劉強東的表態只是風涼話，很不以為然。而家電產業專家、帕勒咨詢董事羅清啟接受記者采訪時表示，小商戶們阻撓京東廣告投放不近情理，不過風波也反映出京東和中小商戶，甚至很多經銷商、代理商的矛盾已經很深。

在過去幾年里，京東在3C、數碼領域的快速發展，極大地沖擊了線下零售商戶，中關村商戶的生意更是因此蕭條了很多。

他們中的很多人曾經是京東的供貨商，“因為廠家不給京東直供，京東商城就從代理商、經銷商手里進貨。經常是京東賣一款手機，要找二三十個經銷商供貨。”一個電商企業負責人告訴記者。然而，京東的模式不可避免地帶來了價格混亂，并最終打擊了經銷商。“為了低價流量沖規模，京東自己買來，再賠本賣。比如一臺手機1000元，有人買了你的手機，再賣950元，那誰還會再買你的貨？”羅清啟認為，這是電商發展不可避免的結果。線上不多的市場份額改變了整個零售業的規則，京東在原本一套產品體系嚴格對應一套價格體系的“鐵板”上戳了一個洞。

傳統家電商發起總攻? “說大話的京東打不了持久戰”

劉強東在輝煌不再的海龍、鼎好的面前拿出了“高姿態”。但面對一些新進入者，事情就遠沒有那么輕松。

有5億上網用戶的中國市場已經成為一個高地。在去年，大型家電零售商們紛紛宣布把電子商務提升到戰略高度，在他們眼里，京東是一個強勁對手，但同時也漏洞百出。

馬云當年與eBay爭奪C2C市場時的口水戰，為淘寶節省了不少廣告費。劉強東發揚了這種高調，但卻被他的反對者們譏諷為“說大話”。劉強東曾稱，京東將在2012年下半年實現盈利，2014年超過國美和蘇寧，五年后，超過淘寶。但至今，京東的銷售規模、資金狀況頻遭質疑。而對于老牌零售商而言，甚至京東拋出的采購大單，都是“靠不住的”。

京東商城本月宣布了一項3年800億采購額的家電采購計劃，以顯示在獲得廠家直供方面的重大突破。

“行內人一看就知道，所謂采購意向就是隨便一說，真的能采購那么多？”蘇寧易購市場管理中心常務副總監閔涓清接受記者采訪時表示，因為是“信口開河”，京東在這次宣傳時甚至出現很多低級錯誤，“他們合作客戶的名單中出現了伊萊克斯、惠而浦等等，這是絕對不可能的。這兩家與蘇寧都有排他性的獨家供貨合作，后來，京東解釋說是筆誤。”

無論是蘇寧易購還是國美商城，正在采取同一個策略——把京東拖入一場曠日持久的價格戰。

國美網上商城品牌負責人于良釧告訴記者，“低價戰會保持常態，畢竟我們在家電市場的年銷售和年采購有超千億的規模，打價格戰根本不吃虧。”

蘇寧易購的“E18”計劃，有意把每月的18日作為其促銷活動的固定時點，這樣的選擇“別有用心”。“6月18日是京東的店慶日，到時候我們的力度會更大、更狠。”

閔涓清認為，與天貓相比，京東商城可以說是家電網購的頭號“敵人”，但京東打不了持久戰。“低價打一年，他們打不起。實際上，京東的價格已經下不來了。”他認為，沒有線下龐大的銷售規模，京東的低價只能建立在兩個基礎上，“一是虧損，二是賣殘次機型。”

蘇寧董事長張近東曾向記者指出價格戰背后真正的邏輯，風投幾億下去了，最后不但沒有掙錢，還需要繼續融資，否則資金鏈就斷裂，“我至今沒有看見過哪個企業能通過這種方式取得最后勝利。”沒有價格優勢，沒有高增長的京東，誰還會對京東一擲千金？

消費者心生動搖? 網購專供機型其實就是偷工減料？

不過，對于京東商城而言，最可怕的批評聲可能是來自用戶的。即使在線下也有可能發生的質量問題，在網絡環境中更容易被放大。

一位電商企業工作人員向記者表示，目前部分網購平臺的廠家“網購專供機型”高達30%到40%，所謂的廠家網購專供、特供產品型號，其實就是偷工減料、降低品質、縮減成本。

而近日，經濟之聲連續報道了消費者在京東商城網購的愛仕達同一型號炒鍋厚度相差兩毫米的問題，讓這個敏感的話題再度引發關注。節目播出后，愛仕達方面表示，之所以電商產品與超市產品的厚度出現兩毫米的差異，是因為他們正在改進產品所致，但仍然無法打消消費者對于 “正品”的懷疑。

當然，讓用戶心生動搖的，還有價格。在媒體工作的孫小姐是京東商城的忠實用戶。在幾次不錯的購物體驗后，她一直堅信與線下和其他購物網站相比，京東商城更加便宜、方便。“但現在有的東西漲價了。最近，我發現以前賣38元的貓糧，現在賣45元，但別的地方賣42元。”（劉映花）

【京東商城副總裁吳聲：低價已不是我們的核心】

為何在電子商務領域，京東會是圍攻的對象？越關心，越不說，更加關心，面對京東的財務數據，背后是什么力量在博弈？身陷“包圍”的京東正在忙活著什么？5月11日，京東商城副總裁吳聲接受了北京晨報的專訪。

“遭遇圍剿不是壞事”

北京晨報：京東為何會遭到圍剿？

吳聲：這不是壞事，說明不是京東威脅到了他人，就是京東做的足夠好，成了所有人的目標。比如圖書，盡管去年才起步，大家視京東為攪局者，但是現在已經超越了亞馬遜，僅次于當當。但另一方面，我們也要反思自己商業模式的可持續性，這既包括是否持續給客戶創造了價值，也包括盈利能力是否能夠真的去形成。

北京晨報：京東虧損成了詬病，京東是不是沒錢了？物流建設資金夠用嗎？為什么不透露財務數據？

吳聲：買地沒花多少錢，建設很耗錢，我是有選擇的，不是一口氣將錢都花完。另外，還有合作伙伴、銀行、政府合作模式等，有時沒辦法透露具體的花費情況。但很多人就說京東不成了，我很負責地講，不管虧損與否，京東的流量、用戶、商品毛利率、現金流等等都是正向的、健康的，毛利率雖然增長緩慢，但確實在提升。盈利控制在我們自己的節奏里。京東8年前只有36人，而今年京東第一季度就招了5000人，今年計劃招人2萬。這是剛性需求，京東缺不缺錢，答案擺在面上。

“從野蠻生長向精耕細作轉型”

北京晨報：蘇寧、國美開始搶占電子商務市場，京東的計劃和盈利是否受到影響？

吳聲：京東沒有必要急迫地去盈利，如果真是為了盈利數字，砍掉廣告、不招人、倉儲停工都可以實現，很容易，但這不是長期生意。今年市場環境在變化，有些競爭，還是要犧牲一些毛利率的。但這并不是被動的，可能此前從公關的角度給人被動的感覺了。

北京晨報：面對競爭對手的價格戰，京東還會維持此前為自己殺出一片藍海的最低價策略嗎？

吳聲：京東正在完成從野蠻生長向精耕細作的轉型，低價依舊是我們的競爭優勢。比如我在3C依然保持低價，與一些相對較高毛利的產品形成結構性的平衡。打價格戰也好，應對價格戰也好，消費者能夠一站式的體驗，是源于對正品的信賴。比如做價格促銷，京東日處理訂單50萬件，就能形成比較好的規模效應。再比如，快遞現在在總的成本構成中已經呈下降趨勢，整體人均的配送訂單在增長。

“尊重低價，但已不是我們的核心”

北京晨報：京東定位變了？

吳聲：如今的京東代言人是孟非，廣告語是換個方式買家電。是的，如今的業態形式發生了變化。尤其年輕人對于網上購物的訴求發生了變化，他們已經形成了網上消費形態。但“一見鐘情”最重要的還是“見”，我們目前依舊要尊重價格敏感型，尊重低價，但是不是我們的核心。

我們希望適應業態的變化。比如大家電，就不要按照白電、黑電來分，而是按照單身白領、空巢老人、家庭等區分，這才是做生意。而從利潤角度來說，有些大家都賣得很便宜，假設毛利率為3%至5%，但是我包銷定制部分的毛利率卻可達到20%。（孫雨）

■倒京東背后

雷軍：剩下1到2家公司才會賺錢

2012電商必須破釜沉舟

蘇寧要革命，京東要坐莊。傳統的家電連鎖蘇寧要奪回此前被京東搶走的市場，這兩家大企業的博弈背后，是對未來的豪賭，也是中國電子商務發展歷史最好的詮釋。

曾被蘇寧不屑一顧的京東，去年的銷售規模達到了300多億元，同期蘇寧旗下的蘇寧易購僅59億元。蘇寧第一季度凈利潤同比下降15%，門店數量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標在蘇寧電器上市8年以來首次出現負增長。而根據艾瑞數據，截至第一季度，京東在自主B2C領域的市場占有率達到了50.1%，而蘇寧易購位列第三卻僅有6.8%的市場份額。

因此，在許多人看來，今年是以蘇寧和京東為代表的兩大不同行業企業的殊死一搏。“目前是電商發展中間過程，各家公司都在血拼，血拼的目的是通過高投入，獲得高市場份額和用戶口碑，然后再把賠掉的錢賺回來。”身兼小米創始人、投資人多重身份的雷軍說道，“剩下1至2家公司才會賺錢，而目前電商同行們正在為這個位置做激烈的競爭。如果京東在3C領域有70%的市場銷售份額，他就擁有定價權，這個時候可以要求廠商給他足夠好的利潤。”

“蘇寧其實已經錯失了把京東掐死在搖籃里的最佳時點。”光大證券研究員唐佳睿坦言，“今年讓京東追上整體規模，明年將很難再和京東繼續玩這個電商燒錢的游戲了，今年必須破釜沉舟拼電子商務”。在他看來，蘇寧和國美大家電的進貨成本要比京東便宜6%到7%，這是蘇寧成熟且強大的供應鏈系統優勢，但是如果京東大家電也做到國美和蘇寧的規模，那么進貨成本也就相差無幾了。

京東的咄咄逼人和網購大趨勢的形成，讓本無心發展電子商務的連鎖老大哥坐不住了。而京東從最初不被看好的將電腦搬到網上去賣，到打破整個家電銷售環境的價格戰、瘋狂擴展品類，再到如今告別野蠻，不到十年間，電子商務改變了人們的消費習慣，也讓傳統企業和互聯網企業的界限變得模糊，廝殺的戰場變得格外激烈。

不知還有多少人記得最初對于電子商務的印象？1999年，有個叫“72小時網絡生存”的活動，活動參與者需要在封閉的房間里生存三天，維持生命的食物和水必須通過房間里能夠上網的電腦購買。而電商創業者們是否會想起，2000年易趣、當當網和卓越網成立后，賣得最火的商品是什么？那是一張名為《大話西游》的DVD碟片。（孫雨）

■倒京東始末

張近東總攻令引爆圍剿戰

每次將京東推向風口浪尖的事件，從來不缺推波助瀾者。

3月下旬第一個高潮到來。一份據稱來自“京東聘請的投資銀行”的簡報引爆了關于京東資金的猜測。簡報稱，京東商城2011年的實際營業收入是210億元，遠低于京東官方宣布的270億元，而京東的毛利率僅為5.5%，當年虧損額高達11.3億元。此后，李國慶等幾人甚至用打賭的方式表明，京東真的沒錢了。隨后，京東巨大的資金缺口屢屢見諸報端。與之相伴的，還是京東從央視撤掉部分廣告、投資人欲撤資、京東內部高層情緒不穩等消息。

現在看來，這些似乎都只是鋪墊。4月7日晚，一個行業巨頭5個小時的閉門會議，才算是真正“動手”的信號。

4月7日晚7點到12點，蘇寧董事長張近東開了一個不同以往的動員大會，明確下達了發動全網總攻的指令，蘇寧易購的全體高層被要求摒除一切后顧之憂，全力沖刺300億！以“何必東比西淘”為口號，蘇寧率先向京東發起進攻。

隨后，不到一個月，京東老對手當當與國美聯手，兩家同時進入“備戰”狀態，先后發起多輪促銷，號稱要刷新全網最低價，大家電商品價格平均降三成。

亞馬遜和天貓自然不能坐視不理，紛紛以史上最大規模促銷姿態加入價格戰中。4月底，天貓電器城組織了800多商家開會，聯想、TCL、海爾、飛利浦悉數到場，宣布了長達數月的戰役。直到5月8日，京東商城倉促應戰，又屢屢被抓住把柄，業界諷刺其“被動”，原因就是沒錢。（孫雨）

■記者手記

劉強東的春天“冷暖自知”

是破土發芽，還是被堅硬的土壤阻隔難見天日？

2010年春節過后，記者想去看看剛剛拿到15億美元投資的京東商城該是如何的輝煌。但是那時，京東只是一個不太打廣告、IT男格外喜歡的網站。在一個類似中國移動大廳的京東自提點旁邊，就是京東商城全國總部的正門，沒有招牌，電梯也是壞的。老舊的樓梯把我送到京東創始人劉強東的辦公室，一張辦公桌、一張會議桌，窗外被很多京東的貨物擋住。那時，穿著一身西裝的劉強東還沒有被稱為“東哥”。

2012年5月，京東的總部換到了位于國家會議中心旁邊的5A辦公大樓，遠遠望去，知名主持人孟非和京東的LOGO海報格外引人注目，走入10樓的接待室，松軟的沙發和通透的落地窗將城市景色盡收眼底。兩年前，公司員工數千，今年底，京東的員工將達4萬多人。此時，劉強東幾乎不接受媒體專訪了。而在今年上半年一次盛大的發布會上，劉強東穿著運動衣亮相。

兩年了，這個世界變化大。劉強東會不會感慨人紅是非多？在經歷了以絕對沖刺的速度擴張后，京東被業界的種種追問，其中大概既有委屈，亦有被捅破心事的虛弱，而這場倒京東運動既是京東之痛，亦是電商行業之痛。

終于成為巨頭們的頭號“敵人”，這是京東的成功，也是京東的風險所在。在市場經濟中，并沒有表揚分和同情分，急速發展中的企業規模越大、不可控的風險也越多，一步走錯，將會全盤皆輸。正如雷軍比喻京東，130邁的速度開車，只要不翻車就能成功。

劉強東能駕駛好高速的戰車嗎？在周末的微博中，劉強東面對那期星晨急便倒閉的新聞采訪，評論道“創業有風險，冷暖自知。”

初夏的北京傍晚，雨水來襲，溫度也隨之降低了不少。