本文是對外文《Better Product Pages: Turn Visitors Into Customers》的翻譯，編譯內容如下：
展示產品、服務的方法是其獲得成功的關鍵。在Web上，你留給用戶的第一印象是至關重要的。
如果有人訪問你的網站，一定要吸引他的注意力。在你設法吸引住他們的注意力后，你需要在幾秒內介紹完你的產品。根據近幾年來Google Analytics基準化報告,美國網站的Bounce Rate（蹦失率）高達42.5%。如果訪問者不理解你所提供的，以及它的工作原理，他們就會迅速失去興趣。向他們展示你的產品，讓他們明白該產品正是他們所想要的，它很有用，且可以為他們的生活帶來某種價值。
成功的產品展示可以實現該目的。本文將講述產品展示的不同方面，并舉例說明如何利用它們來展示你產品的優點。目的在于對不同元素進行總體的描述，以使產品頁更加成功。
吸引注意力
在讓任何人相信你產品質量之前，你首先應該讓人們注意到該產品。無論人們是否在尋找你的產品，一旦你獲得了他們的注意力，你就在激發他們興趣及促使他們訂購方面占據了有利位置。抓住用戶眼球，你可以做的事情僅受限于你的創造力。下面將列舉三個我認為非常有效的例子。
● 脫穎而出
無數企業和創新部門的自由創作者，都會針對他們的服務和先進的工作提供某種信息。通常，你在瀏覽中會發現大量枯燥的屏幕截圖，甚至還伴隨著枯燥的介紹信息。
圖片來自于：Chris Bower
Web設計師Chris Bower采用一種獨特的、吸引人的方法來展示他的專業技能。其作品在各種不同設備上專業的展示完成了三件事：在一個潔凈的網站上，它極度引人注目；它表現出了設計師的水平，因為它看起來相當專業；它傳達了Chris可為任何你能想得到的設備設計作品。只是在他首頁一瞥，你就知道是否要進入該網站。
● 給你的訪問者以驚喜
吸引注意力的另一個優秀的方法是給訪問者以驚喜。向他們提供他們意料之外的事；讓他們停下來，去弄明白他們所看到的。我們每天生活在熟悉的環境中，那些出乎意料的事自然會吸引我們的注意力。
圖片來自于：Nike
Nike以翅膀的形狀展示了它的新款運動鞋。對多種顏色鞋的排列及中間顏色的淡出都會讓人們再去仔細觀看一番。設計在視覺上不僅美觀，還能吸引人的注意力，因為人們不確定他們看到的是翅膀？是鞋？或者兩者都是。
● 人們喜歡幽默
憑借功能、受歡迎度以及獨特的外觀，有很多產品較易促銷。但對于其他一些產品來說，市場營銷很難從產品本身獲益，這就需要更有創造性的方法。
圖片來自于：Evian
其中的一個案子就是Evian品牌。平凡的水又如何吸引人的注意力呢？實際上很簡單。提出一個和產品相關的口號，如“活出年輕(Live young)”，然后通過一些幽默的方法把這一口號轉化為視覺上的運動。幾年前，Evian設計的有趣的運動視頻像病毒一樣迅速流傳開來——事實證明這一獨特的方法收到了很好的效果。
解釋產品
產品展示方式影響著人們對你及產品的第一印象——包括他們怎么看你，以及是否理解產品的特性。在線服務和新產品尤其需要描述清楚，以便訪問者可以很好地理解他們。尤其是，如果用戶不知道你的產品對他們有什么用，他們就不會為它付費。
● 介紹產品
為了讓人們輕松使用各種先進技術（比如互聯網），進行了大量發明創造。現在任何成熟的想法都能被實現成產品或服務，但其中有一些因為很抽象，需要認真仔細地解釋。
圖片來自于：Tickera
Tickera的員工意識到需要認真解釋一下他們的系統。他們的首頁很簡單，僅專注于產品與主要功能。售票服務并不是一個物理產品，他們在解釋該服務上做出了很大努力，將它通過漂亮、值得依賴的可視化圖像展現出來。即便只看一眼，你也可以知道Tickera是干什么的。
● 它是如何進行工作的？
產品展示方式的另一方面是解釋它如何工作。基本上，你可以通過操作來展示產品的工作方式。顯示軟件的屏幕截圖與在它可工作的設備上進行展示有很大的不同。
圖片來自于：Square
Square在展示產品、解釋它是什么以如何工作方面，做得很漂亮。其高分辨率的圖片展示了連接信用卡并通過它付款的過程是多么的簡單。你所需要的只是一個Square card reader（Square信用卡讀卡機），一個iPhone和該款應用——無需其他語言來表達該產品的價值。
● 讓人們相信他們需要你的產品
這種情況發生于當人們理解了你的產品，但他們并不認為該產品會給他們帶來什么利益時。這時你就要向人們指出他們可以從你的產品中獲得哪些利益。如果人們能把產品與他們自己聯系起來，他們就會認為某件事與該產品更相關。
圖片來自于：Action Method
任務管理工具Action Method專注于它可以為用戶帶來的主要好處：隨時保持同步。看見如此多不同的設備被放在一起，訪問者可以了解到該應用可以讓生活變得更加方便、容易。他們可能會想，在筆記本上做的筆記卻不能在其他不同的設備上訪問，這是件多么惱人的事啊。
專注于主要的賣點
大部分產品有很多功能，但使他們與眾不同的卻只有幾個，甚至一個賣點。從硬件特性、設計、服務以及其他方面，與競爭對手相區分是很重要的。在展示產品時指出這些不同點，向人們展示該產品與眾不同，更優秀。
● 質量
質量是一個很有效的賣點。如果產品的價格很昂貴，人們將會特別注意它們是否有超棒的質量。競爭對手可能會提供相同的產品或功能，但質量卻會不相同。在展示產品時，著重展示產品的質量。
圖片來自于： Chanel
Chanel通過高分辨率的圖片來展示其所有的產品。所有圖片都經專業拍攝。圖片中白色款的手表平放在柔軟的白色羽毛上。該圖片表達的信息相當詳細，觀看者能立即感覺到該手表的質量與該品牌的奢華。
● 功能
無論你的產品是什么，至少會有一個競爭者也在提供相同的產品，該事件的概率是十分高的。為了讓人們相信你的產品是他們更好的選擇，那就專注于產品功能——尤其是那些和你的目標群體相關，或者是必不可缺少的功能。
圖片來自于： HTC
所有的智能手機基本上都在提供相同的功能。例如，人們可以用它們來打電話、發信息、上網。HTC更專注于目標群體所關注的特殊功能：照相和音效，而不是列出那些所有智能手機都能實現的功能。
● 定制
人們喜歡那些對他們個人來說有特殊意義的產品。這就是我們為什么喜歡個性化我們所擁有的東西，比如手機設置、筆記本屏幕和穿衣風格。定制化的東西可以幫助塑造我們的風格，所以定制化的產品對我們來說更有特殊意義。
圖片來自于：Converse
提供定制化的選項，將客戶與你的品牌和產品聯系起來。Converse允許用戶設計自己的運動鞋。允許定制自己的鞋很明顯增加了該品牌的價值。
不要低估宣傳方案
在互聯網上，我們的感知是有限的。但我們不應讓有限的感知限制我們的創造力。我們應該使用更多清晰的圖片和文字來表達我們的觀點。通過選擇合適的文字、字型、字號以及標點符號，來打造我們的信息。
● 文字游戲
雙關語是吸引人們注意力的好辦法，因為它們將熟悉的概念進行了重新包裝。你正向訪問者提供他們了解的信息，同時也將該信息與你自己的信息聯系在了一起。雙關語用來快速解釋一個概念，同時給人一種熟識感。
圖片來自于：Apple
Apple在這一點上做得很好。它開創了平板電腦，所有事實都在表明它是該領域最好的。iPad 3采用革命性的顯示屏，這也是它的主要賣點。蘋果采用雙關語“Resolutionary”有力地展示了該產品的高質量特性。
● 別太嚴肅
開懷大笑可以把人們凝聚起來。你肯定想到很多如此之類的笑話。同樣這也可以應用到線上。一個有趣或帶有諷刺意味的標題可能是銷售產品過程中所需要的。尤其是，你不僅可以將訪問者團結起來，同時還能傳達很有意思的信息。
圖片來自于：Jax Vineyards
Jax Vineyards網站的標題不僅有趣還十分有力：“Your food should be so lucky”。當然，可能無論搭配什么樣的酒，你的食物也不會“幸福”，但是通過選擇正確的酒來珍愛你食物的想法確實很吸引人。想法一下，花幾個小時準備了一頓完美的晚餐，卻因為選擇了一瓶不合適的酒而被破壞，豈不很丟人？
● 使用隱喻
隱喻可以幫助我們了解周圍的世界，了解那些不熟悉的事物。諸如你的產品為什么如此與眾不同之類的抽象概念可以通過正確的隱喻很容易地解釋。
圖片來自于：Adidas
Adidas通過標語“Sweat nothing, climacool seduction”來推銷其新款的運動鞋。由單詞“seduction”所引發的單詞組合韻律，很容易讓我們把該標語誤讀為“Sweet nothing, climacool seduction”。該廣告給人一種眼前一亮、舒適的感覺——可能與內衣有關聯。雖然跑鞋和內衣之間基本沒什么關聯，但該標語卻起到了很好的效果，將這種積極、熟悉的感覺轉移到了新款運動鞋上。
利用環境
展示產品的環境和產品本身同樣重要。你在此空間內展示產品。它能吸引用戶，使他們確信需要你的產品。
● 喚醒欲望
影片是吸引用戶進入不同世界的很好方式。如果不是為逃出我們每天平凡的生活，讓自己沉浸在浪漫的愛情故事或探險過程中，我們還有其他什么原因讓自己走進影院呢？你可以把同樣的效果用于你的客戶身上，讓他們去體驗，感受休假的樂趣。
圖片來自于：Post Ranch Inn
Post Ranch Inn所提供的從早到晚24小時輪回的田園風光景色視頻，給訪問者帶來一種身臨其境的感覺。該網站帶你融入到從日升到日落的旅途當中，帶你遠離辦公室，踏入期待已久的旅行當中。
● 激發積極的情感
不要只專注于產品本身，專注產品所能引發的情感是一個聰明的選擇。用戶可能有大量的選擇，但如果你銷售給他們的是正確的感覺，他們將很容易被說服。
圖片來自于：Fanta
Fanta采用了會享受生活、充滿樂趣、活潑的個性特征。其標語“More Fanta. Less Serious”表達了Fanta可以使你放松，讓你充滿樂趣。其中沒有任何和飲品本身相關的內容，比如材料。你可以看到的只是歡樂的個性、鮮亮積極的顏色之類的感情觸發器。
● 吸引你的目標用戶
每個目標用戶群體都不同，有不同的興趣、知識水平、期望等等。清晰定義你的目標用戶，以確保你吸引正確的用戶。定義目標群體意味著真正理解他們的行為原因：動機、目標、習慣。只有清晰了解你為哪些人進行設計，你才能創造人們真正需要和渴望的產品。
圖片來自于：Olay
像Olay的活膚系列產品清晰定義了目標群體：中年婦女。針對身體的產品——尤其涉及到敏感話題，如年齡——屬于親密性，需要較高的可信任度。Olay正是抓住了這一需求，通過專業、熟悉、可信任的方法展示了它的產品。
提供足夠的信息
真實的信息對于銷售產品是很重要的。人們會根據真實的信息來決定合理的購買，尤其是在購買某項體驗項目時——至少他們會這樣想。真實的信息不僅能解答人們對產品的某些疑問，還能增強他們的購買決心。
● 突出優點
指出產品的優點是一個很好的方法。清晰的表達和真實的信息可以令人信服。
圖片來自于：Heineken
你可能并不指望一個啤酒品牌能自動道出真實信息。但Heineken通過清晰、老練的文字介紹了它的桶裝啤酒（tap beer）。該信息包含嚴肅與優雅的氛圍，而不是Heineken通常的幽默風格。
● 進行詳細的信息介紹
對于一些產品，用戶在購買之前需要某些特定的信息，比如功能列表、技術說明等。如果你的產品要求這些信息，保證用戶可以很容易看到它們。
圖片來自于：Viking
Viking展示了一張高分辨率的圖片，旁邊還有一段簡單的文字描述。它給人的第一印象是簡潔。當然，在購買割草機之前，用戶需要更多詳細的信息；因此技術說明、設備詳細信息應該巧妙地通過單獨的標簽展示出來。
● 用事實說話
用事實支撐你要表達的信息。
圖片來自于：Porsche
沒有人真正需要跑車。但人們卻都希望擁有它，購買它只為休閑娛樂。Porsche采用了大量視覺圖片來傳達速度、刺激、精準的感覺。同時它還針對這些視覺圖片提供了相應的信息說明——雖然文字不多；但足以支撐圖片所表達的思想：能量、自主與奢華。
總結
無論你銷售的是什么，插件、軟件、服務還是其他任何東西，產品展示對用戶的第一印象有著直接的影響。好的展示可以吸引訪問者的注意力，幫助他們理解產品，甚至幫他們做出購買決定。采用草圖、詳細的插圖或者生動的圖片都能幫你傳達信息。同時配以貼心文字說明，該產品展示將成為你網站上最重要的財富。
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