太難關掉了。”試圖關閉朋友圈廣告的小曾，在對照著騰訊視頻上的一個長達6分鐘的視頻演示之后，通過14次操作才得以關閉。
這14步操作具體如下：點擊“我”—點擊“設置”—點擊“關于微信”—點擊“微信隱私保護指引”—下拉兩個屏幕的面積—點擊第四項“如何使用信息”—點擊“關于廣告”—進入騰訊隱私保護平臺—下拉屏幕—點擊“管理”—下拉屏幕至權限控制頁面—選擇想要關閉的內容權限—使用QQ賬號登錄—完成關閉。
即便如此，這一次關閉的有效期只有半年，半年后朋友圈廣告卷土重來，不想收到的話要再操作14步才行；而且，這只是關閉個性化推薦廣告而已，一般性的廣告(盲推廣告)仍然無法關閉。
從2019年底開始，小曾發現過去偶爾才能看到一條的朋友圈廣告突然加密了推送的頻率，“有時候十幾條朋友圈后面就會附上一條廣告信息，說實話我倒是沒覺得有多打擾，但也從來不會點開廣告內容。”小曾并不反感微信的朋友圈廣告，但也不會主動點開。
就推送的內容而言，小曾也并不覺得精準度有多高，“我經常收到的廣告有鮮花店，家居裝修和婚紗攝影店，還有一些服裝品牌，我感覺與我的相關度并不大，我如果有需要會主動在搜索引擎上搜索關鍵詞去獲得廣告，個人不太喜歡這種植入在朋友圈里的廣告。”小曾說。
說到14步才能關閉這個問題，小曾忿忿地表示，這個做法很“霸王”。
朋友圈廣告的宣傳頁
2015年“劃分階級”的三個廣告
微信試水朋友圈廣告，要從2015年初說起。
“你被分到了哪個階級？”這是2015年1月下旬，經常使用朋友圈的用戶經常使用的談資。彼時，微信朋友圈首批三個廣告上線，分別是可口可樂、vivo手機和寶馬車，微信采用“三選一”的玩兒法，根據每個用戶的行為記錄，特別是每個用戶的通訊錄中的其他用戶在收到廣告后對該支廣告的點贊和評論頻率來確定該用戶收到每一支廣告的概率：一個特定用戶收到可口可樂，還是收到vivo手機，還是收到寶馬車的廣告，由他的朋友圈中所有好友對這三支廣告的點贊和評論的熱情度所決定。
內測階段的三支廣告
彼時流傳的推送規則是，若你朋友圈里的成員對該條廣告毫無興趣，沒有進行評論或者點贊，那么你收到這條廣告的概率只有20%，若你朋友圈中的成員與這條廣告互動頻繁，點贊轉發不斷，則你收到這條廣告的概率將暴漲至95%。也就是說，一個特定用戶被劃分到哪個“階級”，由他的朋友圈所決定。于是，被推送可口可樂的用戶被打上“屌絲”標簽，被推送vivo手機的被打上“中等收入群體”標簽，被推送寶馬車的被打上“土豪”標簽。
還有一種情況，比如筆者本人，在2015年剛參加工作半年多之時，三支廣告一條都沒有收到，說明這個人已經被忽略不計了。
值得注意的是，這套做法在廣告界被稱為“信息流廣告”，即在用戶瀏覽的正常信息中植入廣告內容。由于其植入性的屬性，這類廣告對內容與用戶的相關性要求很高，推送得越精準，在信息流中就越沒有違和感，也就越不容易引起用戶的反感，反之則會傷害用戶體驗。
沒有人知道彼時首批朋友圈的三個廣告主為了登上朋友圈這個平臺花了多少錢，但在中歐國際工商學院向屹教授看來，拋開“階級劃分”的調侃不談，微信對這三個廣告主的選擇本身層次度就很高，背后是花了一些心思的：“可口可樂是一個比較大眾的消費品，vivo手機的知名度在手機市場上還不 如蘋果、三星和小米這樣的一線品牌，寶馬雖然知名度高，但由于產品高端，距離感強。”向屹認為這或許是微信的一種策略：“通過這一輪的投放，可以分層次地評估廣告傳播的效果。對于vivo智能手機，可以評估它的品牌知名度有沒有提高，對于寶馬和可口可樂，可以評估它在人群中的品牌認可度和忠誠度有無提高。”
彼時騰訊一直對微信朋友圈廣告的推送規則三緘其口，反復表示這只是內測階段，關于投放規則、標準等信息均屬外界臆測。
值得注意的是，騰訊在當時的做法可謂小心翼翼地拿捏著用戶體驗與廣告主利益之間的平衡。來自騰訊官方的聲音稱，微信會追求廣告主利益與用戶體驗的平衡，每個用戶48小時之內只會收到一條推送廣告。而實際上，絕大多數用戶都只收到了一條推送廣告，只被“劃分”進了一個特定階級。
結束內測后的朋友圈廣告大不一樣
時間來到2020年，早已結束內測的朋友圈廣告的玩兒法較于當初已大有不同。
首先是廣告主數量明顯增多，一位用戶以親身體驗告訴我，她平均每十條朋友圈之后就會鑲嵌上一條廣告內容，廣告主的身份也是五花八門：愛馬仕、凡客等分屬不同階級消費品的廣告主她都收到了推送。此外，推送的頻率也大大高于內測階段：筆者親測發現，以筆者對朋友圈的使用深度，平均每二十條左右能收到一條廣告信息，廣告主有北京慕色婚紗攝影店、維意定制家具和線下零售店鋪的推廣平臺等。筆者還發現，“中年男人”群體經常被推送汽車品牌的廣告信息，“中年婦女”則較多地收到家裝建材和服裝類的廣告。
“三選一”的時代已成過往，用戶再也不會只收到一條推送廣告。
筆者被推送的一條婚紗店廣告
微信這樣做，首先是平臺上所沉淀的用戶個人信息大大多于以往。早在2015年初，時任Newcast中國區營銷群總監的顧如怡告訴筆者，微信在全球已經擁有11.2億用戶，其中月活躍用戶4.4億，日均分享總次數達到30億，而在這樣龐大的數字中，76.4%的用戶習慣于使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享，由此可見彼時微信的信息流廣告市場就已非常龐大。
這一數字隨著六年來移動互聯網的繼續發展而瘋狂擴大。根據2020年3月微信發布的2019財年第四季度報告，截至2019年12月31日，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數為11.648億，去年同期為10.976億，同比增加6.1%，環比增長1.2%，月活用戶較2015年初增長了近兩倍。
此外，社交媒體廣告的大蛋糕也在向微信招手，作為用戶粘性和數量都讓競爭者無可匹敵的標配級社交平臺，微信不可能對社交廣告這一巨大市場無動于衷。
騰訊的廣告收入迅速增長，社交廣告功不可沒。騰訊在2019年財報中稱其全年收入3779.89億元，其中增值服務板塊(網游和社交網絡)就貢獻了2000億元，與此相比，網絡廣告業務板塊貢獻的683.77億元雖然不是最多，但也占到了總收入的近五分之一。值得注意的是，在網絡廣告業務板塊中，社交及其他廣告的收入呈上升趨勢，而媒體廣告收入呈下降趨勢：社交及其他廣告收入同比增長33%至528.97億元，媒體廣告收入則同比下降15%至154.8億元。
受到朋友圈廣告和微信小程序廣告的帶動，社交廣告已經占據了騰訊網絡廣告業務收入的絕大部分。相比于媒體廣告，社交廣告將成為未來發展的中堅力量。
新版《規范》之下，微信會選擇變化么？
在2015年初朋友圈廣告剛剛試水之時，廣告界對微信的評論普遍為“很關注用戶體驗，在廣告方面的做法極為收斂。”也有人評論說，這與微信創始人張小龍的價值觀有關，張小龍本人極其重視用戶體驗。
但內測結束之后，朋友圈廣告的推送頻率和廣告主的數量和類型都有大幅增加，至少在小曾這里，這些廣告已經影響了她的體驗。
其實，從與廣告相關的法律法規上講，朋友圈廣告的做法是經得起推敲的。
中國政法大學知識產權研究中心特約研究員李俊慧告訴筆者，《互聯網廣告管理暫行辦法》第八條規定：利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。“朋友圈廣告不具有強制彈出特征，無需提供提供關閉按鈕。用戶打開看或不不打開看，由用戶自主決定。從這一點來講是不違規的。”李俊慧表示，與彈出廣告相比，朋友圈廣告的最大優勢是不具有強制性，當然這也是“信息流廣告”本身的植入性決定的。
然而，根據2020年3月發布，10月1日就將生效的新版《個人信息安全規范》(下稱“新版《規范》”)，14步操作才能取消朋友圈里的個性化推薦廣告，而且不能關閉一般性展示的廣告，這種做法經不起推敲。
相較于舊版《規范》，新版《規范》增加了對個性化推薦信息的規定，直指朋友圈廣告的要害。
在“個性化展示的使用”一節中，新版《規范》明確規定網絡服務商應當為個人信息主題提供“簡單而直觀”的退出或關閉個性化展示模式的選項，同時在個人信息主體已經退出或關閉個性化展示模式后，應提供刪除或匿名化推送活動所基于的個人信息的選項。也就是說，微信應當簡單直接地允許用戶停止個性化廣告的展示，而且允許用戶對個性化廣告所基于的行為記錄等個人信息進行刪除，這兩點微信都沒做到，特別是14步操作和“簡單而直觀”相差甚遠。
“目前來看，‘14步操作’給人感覺確實不夠簡單。”李俊慧表示，“但目前朋友圈廣告里也有‘我不感興趣’和‘投訴’這兩個簡單直觀的選項，2步內可以關閉指定廣告。”然而，2步關閉指定的某一支廣告與新版《規范》所要求的“簡單而直觀地退出或關閉個性化展示模式”相比，差距不小。
值得注意的是，微信一直被常識性地定義為“社交平臺”，而非“廣告平臺”，與基礎業務(社交功能)相比，廣告功能屬于延展性功能或附加業務，這又觸及了新版《規范》中的“多項業務功能的自主選擇”條款。
新版《規范》在“多項業務功能的自主選擇”條款中要求網絡服務商不應通過捆綁產品或服務各項業務功能的方式要求個人信息主體一次性接受并授權同意未申請或使用的業務員功能收集個人信息的請求。在現實中，微信提供的卻是“一攬子”協議，在朋友圈廣告功能上并未單獨征求用戶的再次授權；這項條款還要求“關閉或退出業務功能的途徑或方式應與個人信息主體選擇使用業務功能的途徑或方式同樣方便”，這就又回到了14步操作的問題，開啟朋友圈廣告功能只需要點擊同意“一攬子”協議即可，關閉該功能卻要經歷14步操作，且只能關閉六個月，這離“同樣方便”依舊相差甚遠。
截屏下方的《隱私保護指引》是14步操作中的第三步
然而，一位不愿具名的網絡安全研究者告訴筆者，新版《規范》制定的合法性來源是《網絡安全法》，但其身份卻不是具有強制性的法律法規，而只是推薦性國家標準，企業不遵照執行并不屬于違法。“推薦性國家標準的意義在于一旦遵照執行，肯定不會違反《網絡安全法》，可以規避風險；但即便不執行，也不一定違法，網絡服務商有自主選擇權。”
當下距新版《規范》生效的10月1日尚有時日，群論洶洶之下，微信會作何反應？拭目以待。
