做過互聯網廣告尤其是程序化廣告的同學都遇到過以下這些名詞，或許正被他們折磨的焦頭爛額，這篇文章，我們就來說說這些概念的含義及他們之間的關系鏈。

ADN：AD Network——廣告網絡或廣告聯盟。連接廣告主和媒體的中間商。 ADX：AD
Exchange——廣告交易平臺。連接廣告主/SSP和DSP的平臺。 DSP：需求方平臺——Demand Side
Platform。代表廣告主利益的平臺。 SSP：供應方平臺——Supply Side Platform。代表媒體利益的平臺。
DMP：數據管理平臺——Data Management Platform。幫助廣告主/DSP/媒體進行用戶識別和受眾定向的平臺。

在說ADX、DSP、DMP和SSP之前，我們先要了解互聯網廣告產業鏈上的四個重要參與者。他們分別是：

1. 廣告主（有投廣告需求的人）：廣告需求方，即花錢投廣告的金主爸爸們。
2. 媒體（如頭條、抖音、百度、騰訊等）：廣告供給方，擁有大量的用戶，通過向用戶展示廣告賺金主爸爸們的錢。
3. 廣告代理商（電通、陽獅、華揚聯眾等國際4A和本土4A公司等）：廣告代理公司，為廣告主出策劃和創意，幫助廣告主向媒體采買媒介和廣告資源。
4. 用戶：廣告的受眾群體，媒體最寶貴的資源，金主爸爸們爭搶的資源。

ADN應運而生：解決廣告主和媒體長尾廣告資源采買和售賣效率低下的痛點

在廣告供給的媒體方：

頭條、百度、騰訊等幾個比較大的媒體，他們的廣告資源非常多，基本上好的資源位是不愁賣不出去的，但他們也有非常多的長尾和質量不好的資源，管理這些資源會花費他們較大的精力。
同時市場上還有大量的小媒體存在，他們的資源位少且質量有可能也不好，他們面臨著廣告售賣困難的痛點。

在廣告需求的廣告主方：

同樣有大的廣告主，他們預算充足，不愁買不到好的資源位，他們也對長尾資源有需求，但長尾資源的分散性會耗費他們很大的采買精力（需要與不同的多個媒體對接）。
同時市場上還存在大量的小廣告主，他們的預算有限，對長尾資源的需求更為迫切，在買廣告位資源上也面臨不知如何選擇的困境。

為了解決長尾流量的分散售賣和采買問題，ADN誕生了。他類似于媒體和廣告主之間的中介，把眾多媒體的眾多長尾資源位統一集中起來形成一個聯盟，作為這個聯盟的代理人，ADN掌握定價權，將這些資源位統一售賣給廣告主。廣告主有了投放需求后，就會找這個聯盟去購買廣告，而不用再和每家媒體去對接。ADN提升了廣告主和媒體長尾流量的售賣和購買效率。

ADN最典型的代表就是百度網盟和Google Adsense等。

ADN一方面壓低媒體的價格，一方面提升賣給廣告主的價格，通過差價賺取利潤。因此ADN存在一個問題，就是他掌握著定價權，一方面媒體會覺得自己的價格賣低了，另一方面廣告主會覺得自己價錢花高了。

ADX橫空出世：連接廣告主和媒體，采用實時競價的方式幫助廣告主和媒體完成交易

ADX就此誕生了，它也是連接廣告主和媒體的，撮合廣告主和媒體之間進行廣告交易。但ADX不再像ADN那樣掌握廣告的定價權，而是采取了競價的方式，它將媒體端的廣告位發送給各廣告主，讓廣告主自己對廣告位進行競價購買，這樣避免了媒體和廣告主對價格的不滿和爭議。

ADX在廣告主和媒體的連接中，扮演了這樣的角色和作用：對接媒體端的廣告資源，當媒體端有廣告請求時，它會將廣告位資源的情況（如廣告位的位置、大小、對素材的要求等）和用戶的簡單情況（如用戶設備、地域等）傳送給廣告主讓其進行競價；當廣告主傳回價格和創意時，它會對競價進行排名，選取排名最高的廣告主作為勝出者；一方面將勝出者的廣告創意和素材傳給媒體端讓其進行展示，另一方面將取勝的信息傳遞給廣告主，最終促成交易。整個過程交易的時間非常非常短暫，幾乎做到了實時交易。

ADX出現以后，廣告主面臨這樣幾個問題：一是廣告主需要對ADX傳送過來的人群和廣告位資源進行匹配、識別和出價，到底這個廣告位值多少錢、人群是否和自己的目標用戶匹配，這個廣告主很難進行判斷；二是市場上存在很多ADX，廣告主需要和每個ADX進行對接，特別耗費時間和精力。

當然，實際情況很復雜，ADX并非直接連接廣告主和媒體，有可能直接連接的是代表分別代表廣告主和媒體利益的DSP和SSP，也有可能直接連接媒體和DSP，這個在下文說明。

DSP應勢而來：搭建廣告主和ADX之間的橋梁，助力廣告主解決用戶識別和實時出價的痛點

廣告主有了痛點之后，市場就有了相應的解決方案，于是DSP產生了。DSP是連接廣告主和ADX的平臺，幫助廣告主解決對接多個ADX和識別用戶進行出價的問題。

它首先會與市面上絕大多數ADX進行對接，那么廣告主只要對接一個DSP就可以了，而不用和多個ADX去對接了；其次DSP通過一些技術手段，可以對ADX傳送過來的用戶進行識別，判斷這些用戶與廣告主目標人群的匹配程度，基于這個用戶的價值去進行出價，因此又幫助廣告主解決了識別人群和出價的問題。

目前市場上的DSP通常是獨立第三方建立的，因為他要代表廣告主的利益，使廣告主的利益最大化。

DMP水到渠成：為DSP搭建數據基石，助力DSP準確識別用戶，精準定位受眾

對于精準識別用戶這個話題，不論對于媒體、廣告主還是DSP，都是一個業界難點問題，那么DSP是如何解決精準識別用戶這個問題的？DMP就產生了。

DMP是一個數據管理平臺，它通過對用戶歷史行為軌跡的研究，為每個用戶打上標簽，標簽用于辨別用戶是什么類型的用戶（比如高價值對汽車感興趣的人群）。

當ADX傳送過來用戶的基本信息后，DSP就會將這個用戶與自己DMP里的用戶進行匹配，看這個用戶是否是廣告主的目標人群，如果匹配的話，DSP就對這個用戶出價，并將價格傳送給ADX。

這里要注意，不是只有DSP才有DMP平臺，媒體、ADX、廣告主也都有精準識別用戶的需求，因此他們都可能搭建自己的DMP平臺，且市場上也存在獨立的第三方DMP平臺。

SSP破土而出：鋪設媒體和ADX的路途，助力媒體高效管理廣告位最大化收益

DSP是代表廣告主利益的平臺，同樣也有代表媒體利益的平臺，這就是SSP。

SSP幫助媒體進行廣告資源位的管理，并與ADX進行對接幫助媒體處理和ADX的各種對接問題，從而幫助媒體提升廣告資源位的利用效率，使媒體的eCPM最大化。

在國內市場上，幾乎沒有獨立的第三方SSP，通常都是媒體端和ADX自己建設SSP。

媒體端建設SSP主要是方便自己內部流量和廣告位的管理，因為媒體只會把內部長尾的資源接入到ADX中，優質資源通常有單獨的售賣方式。而ADX做SSP主要是方便直接和媒體對接，減少中間環節。