文 | 螳螂觀察（TanglangFin）

作者 | kinki

沉寂了三年之后，今年酒行業再度熱鬧了起來，大大小小的展會接連落地，各大酒企都在忙著探索新模式、處理客情、選品招商……想要將過去三年的業績追回來。

對于酒行業的代理商而言，如何借著積壓已久的消費熱情“殺出重圍”，將成為今明兩年的頭等大事，當前酒業從生產到市場都進入了新一輪調整周期，市場份額也在加速向頭部企業集中，渠道端和流通端不斷呈現出新的變化，酒商也需要謀定而先動。

特別是經歷了三年發展，除了傳統的白酒、啤酒、葡萄酒等品類之外，“新酒飲”市場也在加速崛起。年輕消費群體不斷提升的消費需求，催生了更多不同的飲酒場景，比如中式佐餐場景，而成立僅3年就實現25億元銷售規模的梅見正是其中的佼佼者。

類似的細分場景還有很多，不少代理商也磨拳擦擦欲在其中分一杯羹。但是，面對五花八門的“新酒飲”品牌，哪些是能通往未來的“新商機”，哪些只是曇花一現的“新品牌”，恐怕還需要細細觀察。

01、“年輕化”是偽命題，“好賣”才是真需求

喝酒的消費群體正在變得年輕，是整個酒水行業都在面臨的問題。不管是定位更高的白酒、威士忌，還是更接地氣的啤酒、葡萄酒，近年都在加強與年輕群體的溝通對話，希望通過多樣化的營銷活動擴展消費人群，尤其是觸達與產品定位有一定差距的年輕人。

比如茅臺通過與瑞幸、德芙巧克力的聯名活動，便收獲了一大波流量。除了茅臺以外，還有很多酒企也試圖通過品牌聯名入駐新生代市場，比如瀘州老窖與茶百道聯名推出的奶茶“醉步上道”；劍南春聯合三星堆博物館推出聯名文創產品“劍南春三星堆青銅紀大立人”；五糧液則選擇舉辦調酒大賽和文化節，積極拉近與年輕人社交距離。

酒企紛紛推出“年輕化”營銷背后，一方面是對品牌老化的焦慮，特別是品牌形象相對傳統的白酒品牌更需要提前“破圈”，為后續的消費市場奠定基礎。

另一方面，是因為酒企看到了年輕人對酒產品消費量的增長。據艾媒咨詢統計，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%。

盡管“年輕化”營銷正在提速，但除了茅臺之外，其它品牌的聯名活動都沒有制造太多聲量；而從銷售數字來看，包括茅臺在內的幾大白酒品牌，似乎都沒有如愿收獲更多年輕消費者。

上半年，瀘州老窖中高檔酒類產品的產量和庫存量分別下滑25.1%和26.1%，其銷量已經連續七年下滑；五糧液的營收和凈利潤增速達到了2016年以來的同比新低。

不難看出，對傳統酒企而言，發力“年輕化”雖然是一件正確的事情，但卻并不容易。一來，酒企難以從口感工藝上做出真正調整；二來，傳統酒企始終沒有打破框架、放下身段去調整品牌的表達語境，為年輕消費者提供更合適的消費場景。

所以，酒品牌的“年輕化”，或許只是一個偽命題。對酒企而言，全面轉型就相當于“大船掉頭”，不僅要考慮新一代的年輕消費者，更要考慮原有消費群體的體量，在這一背景下才會誕生了“新酒飲”市場。

如果將酒類市場看成一張世界地圖的話，白酒、啤酒等傳統品類就是難以撼動的世界格局，而“新酒飲”就是酒類市場的“新地圖”，重新開發一張“新地圖”肯定要比“挑戰強者”簡單得多。

同樣，站在代理商的角度來看，陪伴傳統品牌調整消費者群體是一件漫長的事情，相較之下，尋求可以馬上實現銷量的“新酒飲”品牌則更為快捷。

比如江小白在2019年推出了梅見品牌。眾所周知，江小白自誕生起就堅定走年輕化白酒的路線，但其卻沒有直接沿用江小白品牌來布局“新酒飲”，而是選擇以梅見重新開局。

核心原因是消費者一直在持續變化，消費生態也在持續迭代，江小白曾經的“網紅感”并不能抓住當下消費者的心，品牌需要對消費者進行更精準的洞察。

據CBNData《年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，當代年輕人更偏愛精釀啤酒、雞尾酒或低酒精度數的果酒。因此，梅見的口感以酸甜為主，度數不高，非常適合成為佐餐酒，可以搭配麻辣油膩的火鍋、小龍蝦、串串、燒烤等餐飲場景；

在產品設計上，梅見的產品形態跟威士忌很像，通過外形就錨定了威士忌的中高端價格帶，也提供了年輕消費者所需要的氛圍感和高級感。

市場銷量也驗證了這一選擇的正確性。2022年梅見的零售市場總規模超過25億元，實現了144%的增幅，這意味著梅見在“新酒飲”市場已經做到了領先。

02、“新酒飲大戰”正在給渠道銷售帶來“困惑”

近年，以低度酒為主的“新酒飲”市場迎來了爆發式增長。艾媒咨詢數據顯示，2017-2021年，中國“新酒飲”銷售市場規模保持高速增長態勢，預計2022年將突破5000億元。

千億規模的“新酒飲”市場不僅吸引了新老酒企入局，也在不斷吸引著各投資機構的進入。僅2021年內就誕生了超過5000個“新酒飲”品牌。《葡萄酒研究》統計顯示，2021年共計有50多家資本方對新酒飲行業內的30多家企業/品牌參與投資38起。

但從去年開始，“新酒飲”的投資熱潮便開始冷卻下來，獲得投資的新酒飲只有10起，而且其中沒有一起是復投，這意味著“新酒飲”這顆冉冉新星也有著自己的問題。

首先，“新酒飲”市場規模雖大，增速也高，但這是建立在“新市場”的基礎上的，因為這個市場里面本就沒有幾個品牌，市場從零開始發展自然增速更高。

但經過了數年發展，“新酒飲”市場仍沒有誕生頭部品牌，這意味著“新酒飲”市場仍相對小眾，增量空間有限。比如國內雞尾酒頭部品牌“銳澳”，其在國內有著80%以上市場份額，但營收規模的高峰一直都在20多億元左右徘徊。

對消費者和代理商而言，“新酒飲”這樣的市場格局也有兩面性。由于“新酒飲”的增長空間相對狹窄，反而會給已經跑出的品牌帶來一定的護城河，比如銳澳、梅見等品牌基本就是各大銷售平臺低度酒排行榜的“常客”。

但對于后進入的品牌而言，則會進一步加劇品牌競爭，這也是為什么2021年涌入了將近5000個“新酒飲”品牌，但如今存量品牌卻只剩上千個，選擇太多，消費者的熱情反而更容易冷卻。

其次，“新酒飲”品牌更多都是跟風入局，缺少對消費群體進行精準洞察。大部分“新酒飲”都只是遵循“果酒=女性”的原始消費觀，從產品命名、包裝、定位等方面都完全圍繞女性消費者來展開，卻沒有挖掘女性消費者真正的精神需求，導致果酒品牌的同質化問題越來越嚴重。

比如搜索“果酒”，大部分品牌都采用色彩明亮的海報來表達產品，但除此以外，在品牌定位、產品定位這塊則幾乎是空白的，消費者很難從中辨別出不同品牌，對于渠道商而言推廣難度也會成倍增加。

最后，正是因為“新酒飲”市場是一個全新的市場，無論是新老酒企，還是憑借資本實力涌入的新消費品牌，大家都在摸索銷售經驗，比如“新酒飲”到底是飲料還是酒類，是傳統酒水還是新消費產品，這些都會影響產品的推廣和銷售。

有代理康師傅、娃哈哈的飲料代理商表示，自己曾接手一個新酒飲產品，但發現新酒飲跟飲料的銷售渠道是不適配的，想通過自己的渠道資源進入超市，但超市卻認為酒產品不能“混跡”于飲料之中，需要重新繳納進店費才能進店。

也有代理商嘗試越過傳統渠道轉向線上渠道，但在互聯網流量越來越貴的當下，面對一個全新品牌，代理商也越來越難以承受以流量換銷量的“流血經營”模式。

不難看出，“新酒飲”想要成功突圍，就要搞清楚自身定位，才能真正實現渠道布局。對于代理商而言也是如此，只有看清整個市場的發展趨勢，才能不被眾多品牌的“障眼法”所迷惑。

03、 “好賣”最終還需挖掘新品牌的護城河

目前來看，嘗試在“新酒飲”市場發力的知名酒品牌也不少，比如茅臺的“悠蜜”、瀘州老窖的“桃花醉”、五糧液的“仙林”等，但大部分產品如今在電商平臺上已難覓蹤影，部分產品也僅有數十的銷量。

這也意味著要在“新酒飲”市場中跑通，單純依靠品牌力來帶動并不可行， “新酒飲”是一塊“新地圖”，就需要新的打法，建造新的護城河。

首先，“新酒飲”需要一個更契合當下消費市場的全新定位，正如上文所述，江小白和梅見恰好可以作為一個雙面案例來參考。

江小白曾經的定位是“年輕人的專屬白酒”，數年前這樣的定位確實能夠區別于一眾傳統白酒，通過情緒洞察打動年輕消費者。但換一個角度來看，這個定位并沒有創造出一個直接的消費場景，因此梅見重新挖掘了中式佐餐酒這一細分場景。

梅見總經理張陽曾表示，希望梅見能成為白酒、啤酒之外的第三選擇，這就是梅見所占領的市場心智，也是梅見的護城河。

這個定位的巧妙之處在于，能夠為梅見貼上“中國”、“中餐”、“國潮”等標簽，將受眾年輕人喝酒縮小到中國人的餐飲場景。看似范圍小了，但梅見只要把心智立穩了，就相當于14億中國人在吃飯的時候都能想起梅見，跟“怕上火喝黃老吉”有著異曲同工之妙，銷售渠道可以發揮的空間就更大了。

其次，則是品質問題。一直以來，果酒釀造都存在酸甜度難以掌握、發酵取汁難等問題，因此雖然市面上有數千個果酒品牌，但很多都是貼牌代工，這就導致行業容易出現品控不佳、口感同質化等問題。

為此，梅見采取了多產區跨品種融合技術，通過獨特的跨產區多梅種調和技術，在大產量的基礎上也能形成一個穩定的口味，這則是在品質方面的護城河。

在梅見上市后的第二年，整個青梅酒市場就實現了90%的增幅，由此可見消費者對青梅酒的酸甜口感是接受的，“好喝”才能帶動“好賣”。

最后，從銳澳及梅見的成功案例來看，長期主義無疑是“新酒飲”企業走向未來的護城河。銳澳誕生于2003年，用了近十年才迎來高光時刻，背后是上市公司百潤股份的不斷輸血；

梅見雖然上市時間不長，但其背后則是江小白所打造的生產、營銷、渠道的一整套產業鏈資源，比如梅見目前已經與華輝超市和華致酒行兩大核心渠道達成合作；在餐飲渠道上借力江小白原有渠道快速鋪設了餐飲渠道；產品更走向東亞及歐洲市場，這些都不是一兩天的功夫。

而快速在渠道上“露面”則能更好幫助梅見提升市場知名度，特別是通過終端餐飲渠道進入到消費者的餐桌上，也能快速帶動其他渠道的銷量。

對于“新酒飲”品牌而言，比起跟“大佬”爭奪已有市場，為新的消費群體創造更多生活和社交場景，擦亮和堅守已有的“新地圖”，才是更有確定性的、可持續性的發展策略。

想要與時代共舞，新老品牌都要學會打造新的護城河，“新酒”只有裝入“新瓶”中，才能為市場帶來驚喜！

*本文圖片均來源于網絡?

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