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在蘋果公司內部，關于何時能夠真正推出新功能的市場宣傳策略問題上，越來越多的聲音呼吁應更為坦率。軟件方面的最終決策由克雷格·費德里吉（Craig Federighi）做出，而蘋果整體產品開發文化的塑造者，則是首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）。
2024年12月，庫克在阿布扎比現身，佩戴墨鏡、面露陰影。這位掌舵者曾依靠蘋果強大的市場主導力和雄厚現金儲備，重塑了從半導體到智能手機玻璃等全球供應鏈。然而，曾任首席財務官的盧卡·梅斯特里（Luca Maestri）在購買人工智能關鍵組件GPU方面的保守態度，如今看來并不明智。當全球對GPU的需求超過供應時，蘋果卻依舊保持其一貫在對新興技術尚未完全認同前緩慢采購的節奏，最終導致在AI浪潮中落后。亞馬遜和微軟等競爭對手搶先購入大量GPU資源，使蘋果的AI模型訓練速度大幅放緩。有AI團隊成員坦言：“當競爭者已經將所有GPU搶走時，是不可能憑空變出更多GPU的。”
蘋果一直以來對用戶隱私的高度重視也對AI發展形成牽制。盡管蘋果目前活躍設備數高達23.5億臺，理論上能夠接觸到大量關于網頁搜索、個人興趣和通信的用戶數據，但其對AI研究人員獲取這些數據的限制遠比谷歌、Meta和OpenAI嚴格。這種隱私承諾甚至涵蓋非用戶的數據。例如，蘋果用于Siri、Spotlight等搜索功能的數據抓取工具Applebot，允許網站輕松選擇不被采集內容用于提升AI能力，許多網站也確實選擇了退出。
這使得蘋果研究人員更加依賴第三方授權數據集以及“合成數據”——即為AI訓練特別制造的人工數據。據一位熟悉蘋果AI及軟件開發的內部人士稱，在隱私相關事務上，“每一步都要先經歷無數次否定，還得與‘隱私警察’作斗爭。”一位持類似觀點的高管表示：“看看X平臺的Grok助手，他們會持續進步，因為擁有全部X的數據。蘋果要拿什么來訓練模型？”
這進一步顯示出AI并非蘋果所擅長的技術領域。一位長期高管坦言：“過去的策略一直是——我們起步晚，但有十億用戶，會一路堅持并最終勝出。但這一次，這種策略行不通。”
在試圖重振AI計劃的過程中，蘋果也面臨外部獨特挑戰。據知情人士透露，為應對即將到來的歐盟監管，蘋果正在調整操作系統，首次允許用戶將Siri更換為第三方語音助手。若蘋果產品未能在AI方面實現突破，許多用戶可能會選擇更換默認助手。除OpenAI、Anthropic、Meta和Alphabet的產品外，一些新興初創公司如DeepSeek也在不斷推出創新解決方案。
蘋果位于蘇黎世的AI辦公室正致力于開發新型軟件架構，以取代當前存在問題的Siri混合模式。這項被稱為“LLM Siri”的秘密項目旨在打造完全基于大語言模型引擎的“單體模型”，從而使Siri更自然對話、信息整合能力更強。與此同時，蘋果在德州、西班牙和愛爾蘭等地的上千名分析師正比對Apple Intelligence生成的摘要與原始資料，以評估AI出現“幻覺”（即內容失真）的頻率。最近的一次軟件更新還使iPhone用戶設備參與合成數據優化，通過與郵件內容對比，提升合成數據質量，而無需將用戶真實數據輸入訓練模型中。
2025年春，蘋果CEO庫克已將產品開發的權力從AI主管約翰·賈南德里亞（John Giannandrea）手中剝奪，包括Siri工程項目及未來機器人設備開發。據多位高管透露，這一調整源于庫克對其領導新產品研發能力的失望。Siri目前由Vision Pro混合現實頭顯項目主導者邁克·洛克韋爾（Mike Rockwell）接管，其向費德里吉匯報工作，后者在AI軟件產品路線圖上的責任也進一步加重。賈南德里亞的產品管理團隊已歸費德里吉管理，而洛克韋爾則用來自頭顯項目的核心團隊重組Siri管理層。曾在賈南德里亞手下主管Siri的達倫·沃克（Darren Walker）被調離大部分工程師，負責新的項目。
賈南德里亞目前仍負責AI研究、大語言模型的開發與優化、AI分析師團隊及部分基礎設施部門。據內部人士稱，部分高管曾討論進一步削減其職責，甚至考慮將其推向退休道路（其年紀為60歲），但費德里吉等人擔憂若他離開，他帶入的核心研究員與工程師也會隨之出走。至少目前，他表示仍希望繼續留任，直到AI項目步入正軌。他私下向同事坦承，對于不再主管Siri，感到如釋重負。
接替他的人選洛克韋爾，起初對向曾持AI懷疑態度的費德里吉匯報工作感到猶豫。但這也是他實現長期以來對Siri改革設想的機會。早在2015年加入蘋果時，洛克韋爾便主張將Siri打造為全天候的生活助手，在用戶體驗中占據核心地位。一位熟悉洛克韋爾的員工表示：“他過去經常激動地講Siri的重要性，認為那會成為人們使用手機的主要方式。”當時，他推動公司投資高端錄音棚和聘請專業演員升級Siri語音，但在推動Siri成為Vision Pro導航核心時卻未能得到Siri團隊配合。如今他掌控更多資源，有望推進打造類似ChatGPT語音模式的助理體驗。目前，他正在重組團隊，重點提升語音助手的反應速度與理解能力。
與此同時，蘋果也意識到用戶習慣正在發生變化。谷歌搜索在蘋果設備上的使用量上月首次出現下降。高級副總裁艾迪·庫（Eddy Cue）在法庭作證時指出：“這是22年來首次出現此類情況”，并歸因于AI的影響。因此，蘋果正考慮與OpenAI、Anthropic等公司達成合作，用其作為Safari瀏覽器的搜索替代方案，反映出用戶越來越傾向于使用基于大語言模型的助手尋找信息。據知情人士透露，去年賈南德里亞曾提出將Google Gemini整合進Siri，目前計劃在iOS 19中推出，作為ChatGPT的替代方案。蘋果還在初步洽談，將初創公司Perplexity引入Siri及Safari中，作為AI搜索引擎提供商。
關于蘋果自研聊天機器人的努力，有高管推動將Siri轉型為真正的ChatGPT競爭者。公司已開始探討賦予助手讀取和整合開放網絡信息的能力。員工透露，公司內部測試的聊天機器人在過去六個月取得明顯進展，部分高管認為其表現已與最新版本的ChatGPT相當。若該聊天機器人整合至Siri，將有助于蘋果緩解谷歌每年支付的200億美元默認搜索引擎協議失效可能帶來的財務風險。目前該協議正受到美國反壟斷監管的挑戰。蘋果還寄望于另一項延期AI功能：讓Siri能與iPhone應用深度整合，通過語音控制設備，從而維持App Store每年200億美元的營收不受聊天機器人替代應用的沖擊。
據蘋果內部消息透露，公司計劃在2025年6月WWDC大會上推出的下一版iOS中，主要聚焦于現有Apple Intelligence功能的升級，并新增如AI優化的電池管理模式與虛擬健康教練等功能。盡管一年前曾承諾的Siri重大升級仍未準備就緒，預計不會在此次大會上詳細介紹。另據知情人士稱，公司計劃將Apple Intelligence品牌在營銷中與Siri逐步區分，以應對Siri口碑不佳對AI推廣造成的負面影響。蘋果還將調整發布策略，今后大多數功能將在距離實際發布不遠的時間內才對外公布。
而Siri的聯合創始人、現仍在蘋果供職的達格·基特勞斯（Dag Kittlaus）仍對AI版Siri持樂觀態度。他指出：“所有大模型公司其實都不知道什么是‘助理’，而蘋果從2010年起就在開發這個概念。”他認為，只要蘋果能對Siri進行一次“大腦移植”，結合其按鈕和品牌優勢，依然有機會成為用戶首選的智能助手。
