什么是程序化交易廣告？

程序化交易廣告是以實時競價技術即RTB（real-time bidding）為核心的廣告交易方式。說到這里，你可能會有疑問：像百度搜索關鍵詞廣告還有百度網盟的廣告，不也是CPC實時競價的嗎？程序化交易廣告和這些廣告有什么不一樣呢？

百度搜索關鍵詞廣告和百度網盟廣告的實時競價全過程，是在媒體平臺內部的廣告投放平臺上完成的。但是程序化交易廣告的實時競價過程，是需要SSP、ADX、DSP等不同平臺之間的數據傳輸與博弈才能完成的。因此，傳統的CPC實時競價廣告不屬于程序化交易廣告。

從2021年中國程序化廣告技術圖譜中，我們也可以看出，程序化交易廣告業務的行業地圖劃分得越來越細致了，涉及的角色也非常多。為了更好地了解程序化交易廣告，我們先來介紹一下里面的重要角色。

• ADX：Ad Exchange，廣告交易平臺，是程序化交易廣告的核心平臺型產品，負責程序化交易廣告每一次曝光的實時拍賣過程，主要按照價格決定哪個競拍方競得這次廣告曝光。你可以把它看作“拍賣官”。有競爭力的ADX一般是擁有優質自有流量的媒體平臺建立的，例如BAT、字節。也有一些第三方的ADX，依靠客戶關系拿品牌廣告主的預算，或者依靠技術能力拿效果廣告主的預算。
• DSP：Demand Side Platform，需求方平臺，一般聚合了多家廣告主的程序化交易廣告采購需求及預算，代表廣告主及其代理公司進行程序化交易廣告的采買，針對每一次廣告曝光決定是否競拍，以及如果參與競拍，如何向ADX出價。廣告需求方可以通過DSP管理廣告活動和投放策略，包括設置目標受眾的定向條件、預算、出價、創意等。你可以把DSP看作拍賣現場的買方，也就是“競拍方”。程序化交易中，ADX一般會接入多個DSP。
• SSP：Supply Side Platform，供給方平臺，聚合了各種媒體方及廣告聯盟的流量，針對每一次廣告曝光向ADX發送請求，并在ADX回復競拍結果后，展現競拍成功方的廣告。你可以把SSP看作拍賣現場的“賣方”，ADX也會接入多個SSP。
• DMP：Data Management Platform，數據管理平臺，它的應用場景有很多，程序化交易廣告是其中之一。在程序化交易廣告中，DMP最主要的功能是提供用戶數據標簽，以便DSP將自己庫里的用戶標簽和SSP通過ADX傳遞過來的用戶標簽進行對比，判斷此次廣告曝光背后的受眾是否是自己庫里廣告主的目標用戶，來決定是否競拍以及出價多少。媒體平臺、廣告主、第三方都可以建立DMP。
• TD：Trading Desk，采購交易平臺，Trading Desk主要是滿足需要管理多個DSP廣告投放的代理公司的需求。代理公司可以通過TD統一管理多個DSP平臺的投放，包括分配投放預算、制定和調整投放策略、查看數據報告等。你可以把TD看成程序化交易需求方的工作臺。TD除了廣告代理公司自建之外，媒體平臺也會為代理公司建立TD，例如阿里媽媽的Unidesk，就是通過TD為代理公司提升程序化交易廣告的采購和投放效率，來爭取更多代理公司對阿里系廣告的青睞。

程序化交易廣告產品的交易過程

了解了程序化交易中各個角色的作用，那它們之間是怎么運作的呢？接下來，我們來分析一下程序化交易廣告的交易過程。整個過程主要分成三個步驟：

• 步驟一：用戶瀏覽媒體，媒體通過JS、SDK或API，向ADX發起廣告請求。這一步，媒體可以通過SSP或網絡聯盟的系統聯系ADX，也可以直接聯系ADX。如果媒體通過SSP聯系ADX的情況，SSP除了向ADX發出廣告請求外，還需要把廣告位的具體信息、例如所屬媒體、最低出價，以及該次廣告曝光針對的用戶標簽，打包發給ADX。
• 步驟二：ADX向各DSP傳送以上媒體和用戶標簽等信息，并發起詢價請求。DSP根據事先做好的各廣告主所需要的用戶標簽等信息，查看與此次廣告曝光是否匹配，決定是否參與競價。如果參與，DSP會向ADX提供自己的出價。ADX等待一個固定時間后，會選出出價最高的DSP返回給媒體。

例如，媒體發送的標簽顯示這個用戶對汽車感興趣，DSP A為某汽車廣告主出價，折合CPM 20元，DSP B為某車險廣告主出價，折合CPM 10元，假設本次廣告曝光只有這兩家DSP出價，則此次DSP A勝出。

• 步驟三：媒體展示競價中勝出的DSP的廣告創意。該廣告創意可能實時來自DSP，但是一般ADX會事先把DSP提供的素材存儲在素材庫中。這時候根據媒體的廣告位尺寸、格式要求渲染后提供即可。

值得注意的是，程序化交易對服務器和技術有較高的要求，以上過程必須在0.1秒內完成，才算是一個成功的程序化交易。