圖片｜Photo by Ben Koorengevel on Unsplash

?自象限原創

作者丨程心

在迪拜購物中心和世界最高建筑哈利法塔旁的主街上，徐晉已經“蹲”了三個小時，每當遇到穿著時髦的年輕男女，他都會上前詢問，有沒有意愿成為TikTok達人進行直播帶貨。

▲圖源：網絡實拍

大部分的人斜眼相待，但是仍有一些人駐足，將自己的基本信息和聯系方式做了簡單的登記。

據徐晉介紹，他的工作就是在整個沙特地區挖掘有潛力的達人，他們公司一共5個人，兩個人負責本土建聯，另外三個負責挖掘中國區出海中東的達人，4月份和5月份單月營收能到10萬美元。

據徐晉統計，一個月線上主動問詢加線下的達人線索，大概有3000條，但最終能開TT賬號開始帶貨的只有20%-30%。

“現在中東是一個新興市場，有流量也不差錢，就是缺達人，沒人帶，說英語也不聽懂，達人直播必須得說阿語。”徐晉講到。

據「自象限」了解到，繼東南亞各國之后，中東成了中國電商出海的新藍海。人少、錢多，年輕女性占比高，消費能力不比美區差，是一個重要標簽。

數據顯示，沙特阿拉伯總人口約3700萬，女性占總人口的比例約42.6%，且互聯網普及率高，預計年底達到96.44%，人均每天上網接近7小時。同時沙特政府正計劃投資超過1000億美元發展物流基礎設施和線上支付，以促進電商增長。

許可在中東擁有十幾個人的電商MCN團隊，一人操作2-3臺手機，三個多月時間積累了4000多個帶貨達人，短視頻帶貨、直播帶貨都有。

▲圖源：小紅書截圖

不過許可講到，在中東做MCN和國內完全不同：“這邊達人完全沒有任何經驗，都是MCN手把手教，產業鏈也不完整，選品、貨源、物流我們全得干，像全能保姆。”

2024年，出海的風刮到了中東，也讓在國內已經卷到天花板的MCN公司看到了希望。

理想很美好，一步一個坑

在米娜做的第一場電商掛車直播，許可沒少踩坑。

“那天我們有十幾個人服務一個阿拉伯語的女性主播，那邊文化差異和國內特別大，這位主播在直播時，不允許任何人在她的房間里，但她什么都不會，我們只能在外面不停打電話給她。”

許可回憶到，第一場有十幾個人服務一個阿語主播，帶著技術帶著貨帶著后臺，幫她做設備調整，教她怎么播，但主播連最簡單的刷評論置頂評論都不會，又不讓配助播，播起來特別困難。

不僅直播間內不順利，直播間外也想象的完全不一樣。

“那天我們花了很多錢把主播推到了小時榜第一，所以在線觀看非常高。”許可講到。在整個中東沒有帶貨環境的早期，許可采取的策略是復制抖音大主播瘋狂小楊哥的路線：先娛樂直播打榜，上榜后有很多流量進來再轉變直播內容，去做賣貨，一魚多吃。

但后來發現，這個路線在中東很難拓展，一般娛樂榜都是中東富豪們的商業PK。“看娛樂直播的都是土豪，買的都是勞力士手表，沒人在直播間買塊香皂。”

在中東，娛樂直播和帶貨直播之間，有堵墻。復制“中東小楊哥”計劃遂失敗。

另一位國內MCN公司老板張千聽聞中東有巨大的機會，去年10月開始去中東進行實地考察了5個月后，他決定放棄。

張千對「自象限」講道：“現在TT的貨盤非常少，MCN公司不僅要帶人，還要帶貨源，但是我們國內對接的都是達人，這邊需要做好本地化選品，是個高投入的擴張。”

張千表示，在手里人力和財力并不充足的情況下，盲目來掘金可能會賠得很慘。

徐晉的公司，也吃過選品的虧。

徐晉發現，沙特幾乎沒有工廠，大到機械設備、小到鍋碗瓢盆都需要依賴外國進口。于是他們開始的選品參考了國內賣得比較好的日百用品，客單價低，但是毛利也低，算上物流成本和分傭，幾乎賣一單賠一單。

那之后，徐晉的團隊開始研究本地消費市場的需求。

“在沙特，很多女性會戴頭巾，頭巾是她們打扮的重要展示，沙特的女性還特別喜歡高端的絲綢、針織類的制品，我們就找到一家中國工廠專門做各類的頭巾，結果就賣爆了。”

不同于日百，頭巾的成本更低但毛利很高，且運費沒有那么貴，加上好的包裝，能賣出很高的溢價，比國內同材質的絲巾高出3倍不止。

有了頭巾的經驗，選品團隊又開始擴展母嬰產品。這和沙特的政策有很大關系，沙特鼓勵生育，實行一夫多妻制，新生兒至成年吃喝拉撒、醫療保險、教育都是由國家承擔。

兒童玩具、嬰兒護理和兒童服裝類，配合女性主播既符合文化習俗，又是消耗品，復購率很高。

徐晉旗下一位達人，通過混剪二創，花時間將抖音上的商品視頻加點自己的原創實拍，單條短視頻帶貨達到7000多單。

“我們后面會盡可能做產品實拍，讓達人加點自己的創意，視頻在20-30秒內，更容易得到推薦。”徐晉講道。

在經歷了2024上半年的拓荒之后，不少MCN公司已經開始找到了突破中東市場的方法，雪球已經開始滾了起來。

MCN背后，TikTok操控木偶線

而之所以在年初，有大量MCN公司開始出海找增量，和TikTok大力發展電商有著密切的關系。

據「自象限」了解到，在美區的高壓下，TT正在向全球布局。DataReportal數據顯示，在東南亞、中東等地區，18歲以下幾乎百分之百是TikTok的活躍用戶。

一位在美區做保健品的頭部商家，一個品一年能做出2000多萬GMV。但是今年在美區的全年規劃，按照上半年的進度是不可能完成的。

這位安徽老板對「自象限」講道：“很多美區商家Q3Q4已經在布局中東地區了，后兩個季度中東地區本土店會開放，平臺控制了水往哪流。”

▲圖源：小紅書截圖

目前TikTok中東地區是全托管模式，TikTokshop負責運營、物流、履約及售后等服務，商家經營鏈路相對簡單，MCN機構的空間比較大。

而本土店上線，意味著品牌商家可以開始入駐了，品牌店將很大程度豐富品類以及做更好的服務。

▲圖源：國外社交媒體

為了擴大市場，TikTok在中東上線了系列扶持政策，許可透露到TikTok目前為了搶占沙特用戶，開啟優惠券福利模式，瘋狂補貼，幾乎不計成本。

一位在中東做物流的從業者透露：TikTok平臺的訂單量在快速增長。且TikTok最近加大了平臺內發放大額折扣和免運費優惠券的力度，以激發平臺用戶的購物熱情。

除了給C端優惠力度之外，TikTok不僅在培育本土MCN機構，也與國內一些成熟的MCN展開合作。

許可便是其中一位收到邀請入駐的MCN，TikTok對定向邀請商家會有激勵扶持，且目前海外市場并沒有形成頭部效應，無論對公司大小都有機會。

今年年初開始，一些國內頭部MCN機構也在向外走，2024年1月，小楊哥開始進軍海外市場，在三個月的時間內吸粉200萬，在新加坡、馬來西亞和泰國逐漸開展業務，吸納本土達人。

而東方甄選則明確了正與TikTok開展合作，通過TikTok進入海外市場，并為此招聘了多個相關職位，包括運營經理、商務經理、內容運營經理以及TikTok海外店鋪運營等。

對于TikTok來說，中東無論是從消費能力、客單價還是策略來看，都是美區之后最佳選擇。

但對于中東市場而言，TikTok需要面臨著來自各方面的競爭。

首先是世界范圍的龍頭老大亞馬遜。憑借著全球性的品牌影響力、成熟的物流體系Fulfillment by Amazon (FBA)、以及強大的客戶信任基礎，野馬尋已經在中東市場構建了堅實的競爭壁壘。亞馬遜的全球供應鏈整合能力，使其能夠提供廣泛的商品選擇和快速配送服務。

其次是本土電商平臺Noon，Noon對中東消費者的行為和偏好有著深刻的洞察，并通過提供本地化的支付解決方案、語言支持和文化適應性，Noon的本土化策略可能會削弱TikTok Shop的市場滲透力，特別是對于那些更傾向于使用本地品牌的消費者。

最后，是同樣出自中國相同的Temu。用戶量上，在最新公布的數據中顯示，Temu沖上了App Store的下載冠軍， 超過了一直霸榜的CapCut。同時，Temu通過有效的供應鏈管理和成本控制，能夠提供具有競爭力的價格，這對于價格敏感的中東消費者具有很大吸引力。

建立或合作高效的本地物流體系、縮短配送時間、提高履約效率，建立物流優勢，以及更加本土化和低價，這些待辦事項都在一件件等待著TikTok。

“在一種巨大的認知差下面，中東是頭頂著一塊布的市場，TikTok能做的，是扯下這塊布，把光照下來。”

*?以上受訪者均為化名

* 文中配圖來源于網絡