戰略突變：從漸進收縮到全面退潮的背后邏輯
亞馬遜在2025年7月突然全面停止Google Shopping廣告投放，這場看似 abrupt 的決策實則經歷了一年多的戰略鋪墊，從2024年Q1開始的預算削減，到2025年Q2美國市場支出減半，直至核心市場的全面撤出，反映出亞馬遜對外部流量依賴的重新審視，作為 Google Shopping 廣告的最大玩家，其退出直接導致相關廣告展示份額歸零，引發數字廣告生態的劇烈震蕩。
（一）流量主權的爭奪：構建閉環商業生態
亞馬遜的核心目標在于強化站內流量閉環，通過優化SP/SB/SD等站內廣告矩陣，結合搜索算法與推薦系統升級，亞馬遜試圖將用戶行為數據完全沉淀在自有生態內，這種策略不僅能提升廣告收益的自主可控性，更能為其AI戰略（如智能助手 Rufus）提供更完整的用戶意圖數據支撐，亞馬遜正通過“關鍵詞+ASIN+受眾標簽”的立體廣告體系，將流量價值最大限度留存于平臺內部。
（二）ROI壓力下的成本重構
Google Shopping廣告的CPC成本比亞馬遜站內廣告高出一部分，在宏觀經濟波動期，這種高成本引流模式的可持續性受到質疑，尤其在Prime Day后至Q4旺季前的流量間歇期，亞馬遜選擇優化廣告支出結構，將預算向ROAS更高的站內廣告傾斜，此舉不僅能改善短期財務表現，更為即將到來的返校季、黑五等營銷戰役儲備彈藥。
（三）AI 搜索時代的先手布局
恰逢生成式AI重塑搜索體驗的關鍵節點，亞馬遜推出Rufus智能助手和生成式答案功能，試圖繞過傳統搜索引擎，直接以對話式交互滿足用戶購物需求，撤離 Google Shopping 廣告可視為其“全漏斗控制權”戰略的一環——通過切斷外部流量中介，引導用戶直接通過亞馬遜生態完成“搜索-瀏覽-購買”閉環，為AI驅動的購物體驗搶占先機。
賣家沖擊：流量斷層下的運營困境
（一）訂單暴跌與轉化失靈的雙重打擊
許多賣家反映，Prime Day后本就面臨需求疲軟，外部流量入口的切斷更如雪上加霜，美國站部分賣家單量腰斬，ACOS飆升至歷史高位，站內廣告陷入“高點擊低轉化”的惡性循環，美妝、個護等依賴新客的類目尤為慘烈，自然排名持續下滑導致流量結構進一步惡化。
（二）多賬號運營的風險疊加
對同時運營多站點、多品類的賣家而言，流量沖擊呈現“乘數效應”，例如歐洲站賣家不僅需要應對Google流量中斷，還要處理因賬號關聯風險導致的站內廣告權重波動，跨境衛士等工具的多賬號管理功能，此時成為規避風險的關鍵—— 通過為每個賬號生成唯一瀏覽器指紋與固定IP環境，確保站內廣告策略的獨立性，避免因環境混淆加劇流量危機。
（三）流量獲取邏輯的根本轉變
長期以來，Google Shopping廣告是亞馬遜賣家“站外引流-站內轉化”的核心鏈路，突然消失迫使賣家重新構建流量模型：一方面，站內廣告競爭白熱化，關鍵詞競價成本上升；另一方面，要快速拓展獨立站、社交媒體等替代渠道，形成 “亞馬遜+外部流量池”的雙軌運營模式。
行業震蕩：生態鏈各角色的危與機
（一）競爭對手的流量紅利與挑戰
亞馬遜退出后，Google Shopping 廣告競價成本下降，為其他零售商騰出空間，數據顯示，2025年Q2相關廣告點擊量增長18%，中小品牌獲取流量的門檻降低，但頭部玩家尚未能快速填補空白，市場份額重新分配仍需時間。
（二）谷歌的短期陣痛與長期調整
作為最大廣告主的撤離，谷歌面臨短期收入壓力，但也促使其加速生態轉型，例如通過Performance Max廣告系列整合多渠道流量，吸引更多中小商家入駐，或調整競價算法平衡供需關系，長期來看，這可能推動谷歌從“電商廣告依賴”向 “全行業數字化服務”轉型。
（三）賣家的應對策略重構
站內廣告精細化運營：快速復制各站點的高轉化廣告策略，縮短測試周期；強化否定關鍵詞管理，排除低轉化流量，將預算集中于“高意向詞+品牌詞”組合，提升廣告效率。
站外流量多元化布局：加大社交平臺的內容營銷投入，通過短視頻種草引導用戶至亞馬遜詳情頁；優化獨立站用戶體驗，利用Google SEO、EDM等渠道沉淀私域流量，降低對單一平臺的依賴。
自然流量深耕：加強Listing優化，通過ABA工具挖掘“高轉化長尾詞”，提升自然搜索排名；利用A+頁面與視頻內容延長用戶停留時間，觸發亞馬遜推薦算法，提升自然流量占比。
未來展望：流量格局的長期重構
（一）亞馬遜的戰略延續性猜想
從歷史操作看，亞馬遜可能在旺季前重新調整廣告策略，但此次退出更可能是長期趨勢的開端，隨著Rufus等AI工具的成熟，亞馬遜或將進一步弱化傳統關鍵詞廣告，轉向“意圖預測-主動推薦”的智能流量分發模式。
（二）賣家的生存法則進化
建立“技術防御+流量多元+數據敏捷”的新能力體系：
技術防御：通過工具確保多賬號運營的環境獨立，規避關聯風險對流量的次生沖擊；
流量多元：構建“站內廣告+自然搜索+站外社交+私域運營”的立體流量網絡；
數據敏捷：利用ERP工具實時監控各渠道轉化數據，動態調整預算分配，在流量震蕩中捕捉結構性機會。
（三）行業生態的范式遷移
亞馬遜與谷歌的博弈，本質是“封閉生態”與“開放流量”的路線之爭，前者試圖通過技術壁壘構建商業護城河，后者依賴生態開放維持流量霸權，這種競爭將推動電商行業從“流量規模競爭”轉向“用戶心智爭奪”，AI驅動的個性化體驗將成為核心戰場。
結語：在變革中尋找確定性
亞馬遜撤離 Google Shopping 廣告，既是一次短期的流量地震，也是電商行業底層邏輯變革的前兆，對賣家而言，抱怨流量紅利消失不如主動重構運營體系——以多賬號管理工具筑牢安全底座，以數據驅動優化流量結構，以內容創新激活用戶需求。
)
