用戶調研和訪談是產品經理挖掘用戶需求、優化產品設計的核心環節。在一個完整的產品流程里面，用戶調研和訪談是非常重要的。
當年史玉柱推出腦白金時，就曾帶領團隊在江蘇很多城市進行了大量的走訪（用戶調研），和一幫老頭老太太聊天嘮家常，詢問了解他們使用腦白金的情況，了解他們的深層次需求：期望子女對自己有更多的關心，期望保健品由他們送而不是自己買。于是我們后來就看到了那條數十年不變的廣告“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。
要想做好用戶調研和訪談，是需要系統的方法論和執行技巧。簡單來說，用戶調研和訪談可以按照以下7個步驟來開展。
- 明確調研目的
- 選擇調研目標
- 確認調研類型
- 設計調研問題
- 調研活動執行
- 調研結論報告
- 調研注意事項
下面將按步驟詳細予以解釋說明。
1.明確調研目標
通過用戶調研你想達成什么目標？例如驗證需求優先級、功能流程優化評估、市場接受度調研，比如用戶為何頻繁在訂單提交后取消支付？
只有明確了調研目的，這樣才可以進行后續的相關事宜，比如選擇調研目標，確認調研類型等。
當然，根據產品階段不同，調研的目的(重點)也會有所差異：
- 產品上線前：核心需求是什么？用戶群體多大？使用頻次多高？
- 產品上線后：使用(未使用)的用戶是哪些人群？怎么用的？為什么不用(阻礙在哪)或者中途放棄了(如頻繁取消訂單)？怎么改進&優化功能/體驗？怎么拓展新功能？
基于產品所處的階段和目的，然后我們就可以知道調研是側重定性分析還是定量分析。定量分析會告訴你發生了什么，而定性分析會告訴你為什么會這樣。要得到一個全面的調研結果，需要結合兩種方式來進行。
2.選擇調研目標
調研目標可能來自現有用戶，或者是潛在用戶，也可能是競品的用戶。
尼爾森的經典文章《為什么你只需要測試五個用戶》中提出的這個觀點，乍一看有聳人聽聞(三節課的布棉老師也給出過類似的建議)，我們只需要從大量的目標用戶中挑出5個左右的典型用戶就行，不用太多。
尼爾森的觀點大致內容如下。
當你觀察第一個用戶的時候，你就會觀測到你需要的結果三分之一的行為。觀察第二個用戶的時候，他會和第一個用戶有些不同(畢竟每個人都不一樣)，但這種不同并不會大于三分之一那么多，而他會有一些與第一個人一樣的行為；第三個用戶也是一樣，你會從他身上觀察到越來越少新的東西，到第五個的時候，一個行為模型的雛形基本出現了。
那么問題又來了：什么是典型用戶？
典型用戶是一提起產品或者服務，大家腦海中會立刻浮現出的用戶畫像。這個問題在此不詳細展開，有興趣的讀者可以自己思考下。
當然，更為普適的方法是先做用戶分層，然后從對應分層的樣本內選取相應的用戶。
用戶分層：
根據產品定位篩選用戶群體，如高頻用戶/低頻用戶、新用戶/老用戶、付費用戶/免費用戶，這些用戶分層的標準是相對明確且比較好做區隔的。
樣本量與來源：
小范圍訪談建議5-15人，這樣就有比較多的時間去跟每位用戶做深度的訪談和調研。
大范圍問卷建議人數100+，這樣適合統計趨勢，可通過APP彈窗、短信邀請等渠道觸達，通過在線問卷的方式收集反饋。
3.確認調研類型
用戶調研方法主要分為：深度訪談、用戶測試、問卷調查、焦點小組等。有興趣的讀者可以閱讀下《用戶研究工作中的14個經典方法》，每種調研類型都有自己的優缺點和局限性，我們可以結合產品、公司的實際情況選擇一種或多種展開用戶調研。
以上每一種調研方法都可以展開來說，我們拿深度訪談舉例說下，該調研方法主要分為以下幾個階段，需要注意的事項有：
圖.用戶訪談階段示意圖
訪談需要引導：在整個訪談的過程中，主持人需要防止用戶把話題帶偏，要引導他們回到訪談的主題上面去。
要讓用戶吐出干貨：用戶不知道你需要什么，所以主持人要想辦法引導用戶說出你需要的內容（不是說出你需要的結論）；
高度專注：主持人除了以上兩項內容外，還需要保持高度專注，觀察記錄用戶的動作和表情，條件許可的情況下可以加入錄像（避免用戶反感）和錄音。
4.設計調研問題
在完成上述3個步驟之后，我們就可以進入用戶調研的重中之重：設計調研問題了。調研的方式不同，調研問題的設計思路也會有所區別，下面我們分別以“深度訪談”和“問卷調查”2種調研方式為例予以細說。
深度訪談的6個問題層次
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客觀性問題：一些客觀存在的事實問題，比如用戶的年齡，使用產品的時間，通過何種方式接觸到產品，有無消費等。
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行為性問題：用戶使用產品的具體行為或過程。比如用戶在產品內購物的完整路徑是怎樣的？是通過搜索、類目查找還是常購/收藏等。
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傾向性問題：了解用戶的偏好或習慣，比如更喜歡哪種形式的優惠或活動方式？滿減、優惠券還是滿贈？更愿意中午還是晚上使用產品？
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原因性問題：詢問用戶選擇或行動的根本原因，比如為什么不用在線支付？為什么不用自提？為什么不用白條等？
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主觀性問題：了解用戶對某個功能或者體驗、操作的看法或者意見，比如覺得產品有哪些功能需要完善、哪些體驗需要改進等。
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開放性問題：針對某個問題的想法或者思路，有無更好的建議或想法，比如有哪些方式可以提高用戶活躍度，提高用戶下單的頻次等。開放性問題應避免是/否類封閉式問題，需要引導用戶分享具體行為和感受。
錯誤示例：你喜歡這個功能嗎？
正確示例：你最近一次使用這個功能時具體做了什么？遇到了什么問題？
一份優秀的問卷需經過相當審慎而周密的計劃，因為不當的問卷設計足以毀壞整個調研工作，浪費企業大量的時間、人力和經費。
調研或訪談的過程中，遇到一些比較復雜或特殊的場景，可能需要輔助工具。例如：
所謂一圖勝千言，準備用戶使用場景的截圖/原型圖，幫助調研/訪談對象建立直觀的感受。比如商品詳情頁增加排行榜以及副標題，文字描述遠不如看圖方便。
若涉及競品對比，可提前收集競品功能截圖，避免在調研/訪談的時候臨時去找競品APP的相關頁面浪費時間。
問卷調查的3大原則
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簡單原則：語句簡單、用詞簡潔、不產生歧義、可讀性強；問卷答題時間不宜太長，否則成功提交了會大打折扣；
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客觀原則：嚴格避免引導性或暗示性的問題出現，設計問題選項時對內容也要進行平衡處理；
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精準原則：必須嚴把問題關，問卷初稿生成后，都針對問卷中的關鍵問題進行逐字逐句的討論，保證問題的精準性；
5.調研活動執行
如果是問卷調查形式的用戶調研，那么在活動開始前需要做好相應的測試，同時要注意一些細節設置，如限制web提交，限制IP提交等等，活動開始后密切監視活動執行效果就OK了，這塊沒有太難的地方，把握好細節就OK了。
如果是深度訪談或者是焦點小組、用戶測試的話，開始前記得準備一份活動執行清單，可以的話進行幾次演練或者預演，活動執行的關鍵在于現場的把控，現場氛圍的引導和控制，如果能有一位經驗豐富的主持人，活動執行會好很多。
5.1 建立信任與破冰
開場技巧：自我介紹+說明調研目的。例如：我是XX產品的產品經理，今天想和您聊聊使用我們APP的感受，您的反饋會直接影響后續功能優化。
降低防御心理：告知用戶回答無對錯，鼓勵真實表達。可先從簡單問題入手，再深入核心話題。
5.2 深度挖掘需求的技巧
行為追溯法：讓用戶還原具體使用場景，捕捉真實痛點。例如：您上次使用XX功能，是在什么時間什么場景下？當時的操作步驟是怎樣的？
痛點追問法：當用戶提到問題時，連續追問 “為什么” 以挖掘本質需求。例如：
用戶：當前的付款流程太麻煩了！
追問1：具體是哪部分讓您覺得麻煩？是步驟多還是頁面引導不清晰？
追問2：如果簡化的話，您希望優先調整哪個部分？
假設驗證法：拋出新的產品原型頁面，觀察用戶反應。例如：為了減少用戶思考負擔，我們去掉了立即購買只保留了購物車，您覺得理解上還會有歧義嗎？
5.3 記錄與觀察
結構化記錄：按用戶特征+場景+行為+痛點+建議維度記錄，避免遺漏關鍵信息。
例如用戶A(52歲，冒菜店廚師長，每周使用2次）：每次使用APP訂貨的時候(場景)，需要一個個搜索并添加購物車(行為)，希望增加常購商品或者歷史訂單一鍵加購縮短選商品的時間(建議)。
非語言信息捕捉：注意用戶的表情(如提到某功能時皺眉癟嘴翻白眼)、語氣(突然加快或猶豫)、動作（反復點擊虛擬按鈕），這些可能反映真實感受。
6.調研結論報告
我們按上述步驟進行了調研訪談之后，除了收集到一份份的原始數據之外，還需要把這些調研的數據形成調研報告，便于向領導匯報。
與此同時，還需要根據調研報告給出相應的結論。報告框架需包含以下內容：
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調研背景與目標
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樣本特征（用戶畫像統計）
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核心發現（分點列出痛點、行為模式、偏好）
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優先級建議與解決方案（附原型圖或流程圖）
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風險提示（如部分需求需技術評估可行性）
7.調研注意事項
在調研和訪談的過程中，還需要注意以下事項：
7.1 說和做不一致的問題
這里最最經典的案例就是索尼游戲機的故事，簡單來說就是索尼找用戶調研時問其喜歡黃色還是黑色的游戲機，訪談的結論是黃色居多。但當索尼打算用游戲機作為調研獎品的時候，更多的用戶選擇了黑色。
7.2 避免主觀引導
避免在訪談的過程中給用戶任何的主觀引導和提示。以下分別是錯誤和正確的示例：
錯誤：很多用戶都覺得這個功能很好用，你覺得呢？（暗示用戶認同）
正確：你對這個功能的使用感受如何？可以具體說說嗎？
7.3 警惕沉默的大多數
主動觸達非活躍用戶(如30天未登錄用戶)，他們的流失原因可能比活躍用戶的反饋更具價值。
7.4 調研訪談工具推薦
如果是線下訪談的方式，強烈推薦使用飛書妙記工具，這樣才能保證用戶的所有文字全部都能完整記錄并自動轉成文字記錄下來。
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訪談記錄：飛書妙記、騰訊會議、釘釘妙記
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問卷設計：金數據、問卷星
過系統化的調研流程和對細節的把控，產品經理才能更精準地把握用戶需求，為產品決策提供扎實的依據。
以上，希望對您有所幫助。
