天貓618高增長背后：電商邁入價值戰新周期

作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

這次618，來“真”的了。

天貓618玩法變得極致簡單，只設了“官方立減”的85折的基礎優惠，再疊加行業品類券、國補等優惠，最高立減可達50%，十分直觀。

讓消費者省心的結果也是顯而易見的，天貓618第一階段，家電、家居、家裝、3C數碼等行業整體成交同比雙位數增長，第一階段參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長283%。華爾街投行美林報告顯示，天貓618第一周期5月13日到31日銷售增速達到9%。第三方平臺易觀數據也提到，平臺簡化大促玩法后，有望「降低湊單導致的退貨率，提高618增長質量」。

而過去作為大促“配合者”的品牌們，真正在電商節中受益、成長——截至5月30日晚9點，217個品牌在天貓成交破億。被無底線價格戰弄到精疲力竭、深陷內卷周期的品牌們，迎來穿越周期的曙光。

品牌隨波逐流，“無形之手”主宰電商內卷周期

回看這幾年的電商行業，一些平臺高昂的流量帶貨成本、令人咋舌的退貨率、各種翻車塌房的主播，以及發展到頂峰的低價內卷，等等，都讓商家、品牌們累到無言嘆息。

究其原因，電商作為最符合經濟學市場規律的領域之一，過去被一只“無形之手”所深度主宰——隨著用戶數量增長見頂，無形的數據業績指揮棒造成普遍的短期利益綁架長期價值。平臺、商家、消費者均被鎖定在“低價—低質—低信任”的負向循環中，人人都知道這不對，但就是要被這個“無形之手”帶著走，一起玩下去、誰也不敢“離隊”，這就是經濟學中典型的“無形之手”。

更多的訂單、更高的GMV，相比較做品牌、做產品、做用戶粘性這樣的長周期工作要簡單直接，一旦“卷”進來，就很難再沉下來做長期價值。

其結果，是三輸局面：

電商平臺為了數據業績疲于奔命；

老品牌想要推新品，或者新品牌、白牌想要成長都成了一件難事，因為數據業績這個“無形之手”引導下，投產比等跟交易效果直接相關的指標被擺到了更重要的位置，“砸流量-推大單品-得到數據業績”鏈路形成，有沒有品牌、有沒有用戶粘性變得不再重要，整個行業不再關心能否用品牌心智換來自然流量；

對消費者來說，消費價值喪失，剩下的只有價格游戲。

讓品牌穿越周期

在經典的市場理論中，對抗無形之手副作用，必須配合有影響力和導向能力的“有形之手”進行調控。

在電商領域，如果從品牌的視角來看，電商滲透率高企并對品牌經營至關重要，這個責任必須由平臺來承擔——平臺關注長期主義，品牌才能有長期主義，平臺主動穿越周期，品牌才能穿越周期。

天貓行動起來了。

這場“更簡單”的618實際上并非孤立存在，而是去年下半年以來天貓促進品牌發展一系列動作的延續和強化——用機制重構鼓勵品牌做心智銀行，從“價格正確”走向“價值正確”，對抗失靈的市場規則。

一場更簡單的618，天貓在用長期價值推動品牌穿越內卷周期。

1、最直接的價格治理：先治標。

復雜數字游戲本質上是電商追求數據業績的一種典型體現，天然排除了對產品的認可與需要。

不玩數字游戲，是品牌贏得長期主義的開始。

如開篇所言，天貓本次618設置了清晰明了的價格規則，很多品牌因此獲益。

比利時魚油品牌WHC今年天貓618的成交預期目標為1.3億元，同比增速約97%。品牌負責人表示：“官方立減15%的透明機制，既簡化了購物鏈路，也減少了因復雜計算導致的客訴風險。”

其小超人產品，6盒裝原價1900元，618活動價1169元，簡單直接、沒有任何“誤會”。

類似的還有以色列護發品牌Gotukola，今年天貓618整體成交預期2700萬，同比增速達到268%。負責人稱：“今年參與618，商家及用戶計算打折門檻更加輕松，優惠折扣一目了然，對轉化促進明顯。”

還有更多的品牌在獲益，而這種價格清晰的背后，實際上也讓消費者對產品本身能夠有更多的注意力。例如，無論WHC還是Gotukola，背后都是進口商品品質的展現，是天貓國際引入超過20家第三方權威質檢機構共同參與進口商品質檢工作的結果。買到品牌的優質正品、真正解決某些生活需求，與價格同樣重要。

值得一提的是，在數字游戲的重災區——直播間，品牌還從天貓補貼“品質直播間”的動作中獲益。

今年淘寶直播推出“定金紅包”玩法，截至6月9日，已有超2100萬人成功領取定金紅包，下單用戶中近50%訂單實現0元付定金，平均幫助消費者每人節省超100元。

2、深層次的信任構建：再治本。

價格簡化讓品牌和產品本身獲得更多關注，而更多品牌還在天貓體系化的品牌幫扶中獲得更長期的信任資產。

這是一套組合拳：

造鏈路——新增我淘、關注等品牌會員入口，為品牌提供更多運營場域，提升品牌會員的粘性和活躍度，促進會員復購，拉動品牌長線增長；

建聯系——88VIP 和“省錢月卡”等權益運營策略，讓品牌與消費者建立了更強的聯系，更能挖掘用戶消費潛力、實現長線經營；

強背書——自身內容平臺+與小紅書等平臺合作，“域內外種草”，借助優質種草內容強化品牌認知。

組合拳配合簡化的價格，消費者購物的目的回歸對品牌與產品的認可與需要。

百年歷史的專業戶外品牌MAMMUT（猛犸象）在今年天貓618開賣后不久銷售成績就快速超越了去年618全周期成交額。其中，明星單品“小冰象”防曬衣一個多月來銷量突破3000件，是天貓官方店內的“銷冠”級產品；越野跑系列產品銷售額同比實現三位數暴增；專業戶外軟殼產品銷售占比超過40%。

這一成果的取得可以說在年初就已經開始與天貓共同“準備”。

3月，猛犸象開啟“煥新攻勢”，通過天貓迅速定位平臺內消費能力最高、黏性最強的消費者人群，在站內首發Ultimate VII紅標軟殼七代產品；同時，邀請到了登山家朱煒強等20多位專業人士參與產品實地測試，以站內外“巖壁實測”短視頻種草，讓更多專業用戶群體看到了最新軟殼技術的耐磨、抗風等特性。

到了618大促，猛犸象聯動了平臺的補貼政策紅利，通過平臺消費券降低了新用戶的嘗鮮門檻，吸引對價格稍微有點敏感的新客的同時，喚醒了沉淀在天貓平臺的老客。在大促流量平穩期以及大促后的日常運營期，猛犸象又加強了自己在“軟殼外套”搜索詞方面的種草與曝光，持續瞄準、深耕天貓的高價值用戶，針對淘寶逛逛、88VIP會員定向推送“一衣三穿”等攻略，進一步強化與品牌用戶的聯系。

值得一提的是，在拓展產品人群覆蓋方面，通過天貓內容場將“專業裝備”與“都市穿搭”自由切換，以及明星代言、圈層站內外種草，猛犸象在今年618期間吸引了大量28歲至35歲的年輕化新客。

最終，猛犸象在天貓收獲了豐厚的品牌的人群資產，實現新客持續增長占65%以上、老客復購30%以上，成功撬動中部大眾市場，完成本土化布局。

3、品牌、產品生態再建：長鞏固。

治標、治本的同時，內卷周期遭遇的系統性問題——新品牌、新產品的創新匱乏，天貓同樣在著手處理，這關乎整個電商生態的良性發展。

天貓2025年經營策略是“全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長”，在前文已有一些動作和價值體現，而它更宏觀的價值是推進了電商品牌、產品創新生態的完善。

本次618前，天貓提前在品牌新品上集中發力，開賣前一個月，近4萬品牌在天貓首發了109萬款重磅新品。618期間，品牌新品成交爆發，整體成交增長153%。其中從618開售到6月12日，12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。

這背后是天貓發力新品激勵，投入資源翻倍。2025年“超級新品”天貓首發將在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時實現小黑盒、88VIP等核心目標人群來訪100%觸達。此外，平臺對新品孵化的支持周期將從30天，拉長至90天。

這為新品們營造了良好的發展環境，由此才能看到時隔8年全新發布的任天堂Switch2，選擇6月5日在天貓國際全球同步發售，等等。

除了新產品，新品牌扶持對生態同樣重要，天貓建立了一套涵蓋會員拉新、種草追投、貨品共創、達播專屬合作等維度的新品牌全面扶持政策，推動618期間優質的新品牌層出不窮。

護膚“黑馬”品牌綻美婭是這方面的典型。

綻美婭的成長與直播密切相關，2024年6月起系統布局直播與種草，其中小紅書圖文/短視頻種草的流量都被導向天貓。而其迎來爆發，則主要開始于天貓TMIC的協作帶來的新品共創，天貓行業小二基于TMIC提供消費趨勢數據，定位“抗皺+修護”雙效需求，指導功效與定價策略，成功推動“球PDRN能量棒”成為爆發的新產品。

這個過程中，天貓配合進行了小黑盒首頁曝光、數據銀行人群圈選支持等，幫助精準觸達目標客群，推動該產品上市3周全網銷600萬支（天貓貢獻超40%）。

今年天貓618第一波開賣，綻美婭就登上天貓618美妝國貨新品牌top2，成為天貓快消新品牌搶購首日成交榜國貨美妝榜前五的新面孔，一款球PDRN能量棒第一波銷量就突破600萬支，同比提升超3000%，登頂天貓精華榜TOP12。

綻美婭電商事業部總經理管圣威透露，綻美婭今年營收能夠保3億沖5億，明年有希望邁入10億俱樂部，足見電商平臺對新品牌扶持的“有形之手”起到了重要作用。

品牌穿越周期后，平臺反過來也完成自我革新

總結起來，品牌從電商平臺的積極作為中，獲得三個方面的價值，最終實現內卷周期的穿越：

一是業績更健康。品牌不是不要業績，而是獲得了更健康的業績，簡單的618價格體系，不湊單之后品牌能夠獲得更多真實成交、更低的退貨率，某些平臺不能真實反應商家實際增長水平的GMV玩法將逐漸被拋棄。

二是發展底子更厚。品牌建立足夠的信任資產后，今年618消費者在天貓的消費也回到了創新、好奇、認同感、歸屬感等需求維度，重新找回消費意義，隨著體驗的優化、活躍度上升，品牌也更加容易做大做強，而不是爆一波就沉寂。

三是未來發展空間更大。整個生態被改善后，持續發新品、推出新品牌，將擺脫強促銷的爆款單品依賴，獲得更優的產品結構和品牌體系，擁有更充分的發展可能性。

當品牌穿越內卷周期，電商平臺也就同步完成了主動的自我更新和重塑。天貓這樣的平臺，實際上從從“信息匹配者”變成了“價值創造者”，幫助品牌創造更好的產品、打造更好的用戶連接，在見頂的用戶數量中深挖單個用戶的消費能量，最終與品牌們一起獲得全新的平臺商業發展空間。

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