第4章　全球商務向社會化媒體的轉變

塑造互聯網思維的企業
社會化媒體在發達國家的廣泛采用已是我們所熟知的，它在社會和全球文化產生的大范圍變革中至關重要。為了完全了解其中的原因，有必要探究一下那些推動社會化商務的復雜且相互關聯的因素的共同影響。

1．信息經濟的發展（如圖4.1所示）。在美國，勞動力的最大占有已經從工業和農業轉為服務和知識產業。而且只有知識產業一直在強勁地增長，服務業雖然增長相對緩慢，但卻穩定，其吸納勞動力的份額也在不斷增長。2011年發達國家中超過半數的工作是知識工作，在有些行業，如金融服務業中就有近四分之三的勞動力從事創造和管理高價值信息的工作。信息現在已經成為世界經濟的核心，而這些信息多數存儲于計算機系統中，其中越來越多的部分來自或存儲于網絡中。

2．自由的全球化自我表達平臺得到廣泛使用。如第1章所述，社會化媒體是在線交流的主要形式，從2009年年中開始就超越了電子郵件的地位。與計算機和互聯網的成本結構不同，訪問社會化媒體對全世界都是免費的，無需任何成本即可在社會化媒體內創建并分享信息，而這些信息也可以立即被世界各地的人們所訪問。僅此一條加之一些原因（其中包括采納速度、影響范圍的廣度）使社會化媒體成為最具影響力的通信革命，目前影響著大約一半美國人和全球10億人[1]。在人們自我表達和自我組織的能力方面，這也是人類歷史上最大的進步之一。

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圖4.1　知識工作的增長 1959～2011

來源：Bureau of Economic Analysis，Karl Bening，以及其他來源。

3．在線社區的力量正在超過機構的力量。社交網絡和在線社區的一個有趣特點就是它們的絕對生產力。同時，當商務活動發展到大于以往任何時候，它們就不能匹配世界上幾百萬社交網絡成員的范圍和創造能力。眾包，這種為一個共同目的將世界上一大群聯系松散的人們集結起來的能力，其具有的破壞性可能正是源于社會化媒體。

4．“群眾生產”（Peer Production）正在成為知識創新的主要動力。以各種方式——電影、股票指數到軟件和金融報告等來促進知識的創新和管理，正是全球經濟目前的主要活動。社會化媒體幾乎已經突破了所有的地理、經濟和合作障礙，來進行知識創新。而且，相比那些雇用員工和商務伙伴的企業普遍進行的“中央生產”過程，在線社區總體上具備更強大的生產能力。而人群社區則能夠進行自我組織而且能比只靠公司自身努力獲得更多的成果。

群眾生產（Peer Production）的一個有力例子來自逐漸萌芽的游戲化領域，即使用游戲機制解決現實生活中的問題。華盛頓大學建立起一個有關其新游戲站點的玩家在線社區，希望社區可以解決讓免疫學家苦惱了十多年的艾滋蛋白質折疊問題。科學家已經使用了最強大的X光結晶學技術來檢測一種極其復雜的蛋白質結構，這種蛋白質是解開病毒如何逃開身體免疫系統的關鍵，但這些努力卻最終徒然。游戲站點名為FoldIt，是解決這一問題的最后一搏，結果卻讓贊助商十分意外：它三周就正確解決了蛋白質模型問題。業余人士所做的“群眾生產”戰勝了幾組潛心鉆研卻勢單力薄[2]。

群眾生產，不論是故意為之還是無心之舉，每天都在世界各地的開源軟件項目中發生，如眾包市場研究、維基百科詞條、無數電子商務網站上的評論和評分，還有高度結構化和可重復使用的“成品”（off-the-shelf）社區，如亞馬遜旗下的Mechanical Turk和Innocentive，以及能夠使人們快速訪問已經建立起的群體社區的商業服務。前者吸引著成千上萬人從事簡單的任務，后者可以調動科學和工程專家社區解決技術領域的難題。二者都是成功且可復制的群眾生產（Peer Production）設計，幾乎可以被任何機構輕松使用。現在大多數網頁都是群眾生產的，或許大部分都是用社會化媒體創建的（見圖4.2）。

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圖4.2　合伙建立的在線內容的出現2006～2011

來源：IDC，Forrester，中國互聯網數據中心。

這四個相互關聯的因素緊密結合——信息經濟的發展、免費全球平臺的廣泛可利用性、機構基本力量的轉變以及群眾生產作為知識創造的主要動力——在概念層面解釋了社會化媒體可以轉變為一種商業力量。這對關注社會和商業中的主要戰略性趨勢和改變都有重要意義。

在此需要提出幾個關鍵問題：社會化媒體中發生的所有信息創建都會帶來知識的增長嗎？如果群眾生產突然變得比以前更容易，它是否會成為達到商務目標的一個可復制而又可信的方式呢？

這些問題的答案至關重要，而且直擊社會化商務假設的核心。社會化媒體有許多吸引參與者的動機，而社會化商務就有所不同。Google兼任Google+社交網絡副董事的Bradley Horowitz進行了一項著名調查，顯示在社會化媒體中創造活動遠不如消費普及[3]。事實上，它可以用圖4.3中左圖的有趣的金字塔體現，一個族群里只有1%是制造者，還有另外10%負責重新組合并處理相應的工作。右圖是著名內聯網研究者Jakob Nielson所做的關于信息創造的商業內部參與水平調查。

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圖4.3　社會化媒體參與度的不平均

這些都說明在任何典型的社交群體中只有1%是在創造。其中蘊含了幾點意義。其中一點就是它意味著社區必須足夠大才能超越傳統商務方法或者它們的行為必須是非典型的（例如，社區中有超過百分之一都做貢獻）。在社會化商務中，這兩條都可能會實現。社會參與過程通常是互聯網中的聚集有趣參與者的一個廣闊網。或者，機構可以直接到專門從事群眾生產的社區去，如亞馬遜Mechanical Turk或其他特殊利益社區的服務，而這些社區多數都是非商業的。

這并沒有回答用戶貢獻是否直接轉換成可用知識和生產性產出。就如每個使用過Facebook或Twitter的人都可以證實，大多社交會話都包含著許多無關緊要的內容，即使直接給出一個特定的主題也還是一樣。例如第3章中Live Community中的Intuit的例子，目的寬泛的社會化媒體環境往往重點不夠明確。有時候最好在不妨礙參與的情況下對參與度加以限制以便控制結果。

借助于專注、規模合理的社區，幾乎所有的社會化商務都能創造出滿足業務需要的可用輸入。這個證據提供給我們另外兩個社會化商務信條，它們不如前三個信條那么重要但卻能在專業人士采用社會化商務方法時給出重要引導。

社會化商務信條4

引用足夠大的社區來獲得期望的結果。
大多數社會化商務要么使用現有的社區，要么自己建立社區。第一種方式較為容易，但可能不足以滿足要求。使用現有的社區有其自身的挑戰，因為業務必須遵循該社區的規則，而根據特定目的建立一個新社區則可以保證自主控制規則。然而，創建一個社區需要很大工作量，通常需要一個大型而且往往昂貴的渠道來引入足夠龐大的參與者和對話者組群。不論是哪種方式，必須具備正確的方式來計算達到商務目標所需的社區規模，是需要內部合作還是外部參與。然而，向所有人開放商業活動有一個違反直覺的結果，即這種偶爾的參與可能會遠遠超過原先的需求和期望。因為公開過程太難預測，它們可能毫無征兆地超出預期。在計劃任何商務活動時一定要做好心理準備，用戶參與度可能會太高，也可能會太低。

社會化商務信條5

根據商務目標選擇正確的社區。
社交網絡和其他平臺中存在著無數在線社區和亞社區。大多數都缺乏定義或者難以定位、無法連接，或不能與之建立信任。信條4對于估摸參與度很重要，而信條5則建立了與所選或所創建的社區保持一致的需求。一致的形式有很多種，它是人口統計學和社會心理學的挑戰。基于社會化媒體的社區有很強的自我選擇性，甚至到了一種相當奇妙的程度。真正對外開放的商務活動將吸引大批感興趣的涉眾。簡言之，一個理想的社區既能滿足社區需要，也能滿足商務需要。

有了這五個信條，我們就有了一個設計社會化商務的模板。但是為了產出意義重大的效果，我們必須從幾個關鍵角度查看那些發生在社會、商務和技術上的改變。