元氣森林作為迄今為止用5-6年時間最快達到70億年銷售額的飲料品牌（統一、可口可樂、東鵬特飲都花了15年左右，康師傅花了10年）。元氣森林于2016年在北京創立，憑借健康產品理念和新潮營銷方式，一款主打“0糖0卡0脂”概念的氣泡水，迅速贏得年輕消費者青睞，2018-2021營業收入分別增長300%、200%、307%、260%，成為飲料市場的一匹黑馬。2022年，群雄爭霸的傳統飲料市場，元氣森林在巨頭環伺下遭遇增長瓶頸，營收增長驟降至37%。那么元氣森林全渠道增長戰略能否突圍成功，我們拭目以待。

01. 元氣森林初創團隊降維打造飲料新品牌

元氣森林成立于2016年，由唐彬森創立。作為一位連續創業者，曾創立游戲公司智明星通，并將其賣給了中文傳媒。元氣森林是一家新興飲料公司，主打無糖氣泡水。該公司成立僅五年，就成為了中國飲料市場上最受歡迎的品牌之一。

元氣森林的快速崛起得益于創業團隊的創新能力、消費者導向思維和數字化運營管理能力。

• 創新能力：元氣森林創業團隊年輕化，具有不落窠臼、敢于打破常規的創新精神。他們在產品研發上不斷探索，推出了多款具有創新性的飲料，如無糖氣泡水、乳茶、功能飲料等。例如，元氣森林的無糖氣泡水是國內首款無糖氣泡水，憑借清新可口的口味和健康的飲品理念迅速贏得年輕消費者的喜愛。
• 消費者導向思維：元氣森林創業團隊始終把消費者的需求放在第一位。他們在產品研發、市場營銷和銷售等方面都以消費者為中心。例如，元氣森林在產品研發時會廣泛征求消費者的意見，并根據消費者的反饋不斷改進產品。同時，元氣森林在市場營銷和銷售中也注重與消費者的互動，通過線上線下等多種渠道與消費者建立聯系。
• 數字化運營能力：元氣森林創業團隊大多有互聯網行業背景，擅長將數據分析、灰度測試等方法運用于市場調研、新品測試、銷售數據監測等領域。這使得元氣森林的產品研發、市場運營和管理效率高。例如，元氣森林在產品研發時會通過數據分析來了解消費者的喜好，并根據數據來調整產品配方。同時，元氣森林在市場營銷和銷售中也注重數據分析，通過數據來優化營銷策略和銷售渠道。

元氣森林的創新優勢和互聯網模式使其在傳統飲料市場上占據了優勢。該公司在短短五年的時間里就成為了中國飲料市場上最受歡迎的品牌之一。元氣森林的成功為其他新興飲料公司樹立了榜樣，也給傳統飲料企業帶來了挑戰。

02. 洞察消費新機會提出新的品牌價值主張

元氣森林在進軍飲料市場時面臨著激烈的競爭，可口可樂、百事可樂等國際品牌以及農夫山泉、康師傅等國內品牌都在這個市場中爭奪份額。然而，元氣森林成功地抓住了洞察軟飲消費市場的新機會，并提出了“創造健康好產品”的新價值主張。

在過去，碳酸飲料、飲用水、即飲茶和果汁等飲料市場都被少數頭部品牌所統治，集中度較高。可口可樂和百事可樂兩家巨頭壟斷了中國碳酸飲料市場90%的份額，而農夫山泉、康師傅等品牌則在茶飲料市場占據70%的份額。

發現市場增量機會。抓住了年輕消費群體新需求的機會，通過開辟新的產品品類賽道，滿足了消費者的新需求。其次，社交媒體平臺和新業態的涌現，如抖音、快手和小紅書等，為新消費品牌提供了低成本快速獲取流量的機會。這些新渠道通常會給予入駐品牌較大的扶持力度和流量傾斜，從而幫助元氣森林等新消費品牌快速發展壯大。此外，中國作為“世界工廠”，擁有完備的產業鏈供應鏈體系，為新消費品牌提供廉價且高質量的生產配套服務，這也為元氣森林帶來了供應鏈紅利。

把握創新時代機遇。他們在投入大量資金和精力研發產品時遇到了挑戰，并通過洞察消費觀念和行業發展趨勢的變化來把握商機。例如，他們發現傳統碳酸飲料增長乏力的趨勢，因此推出了無糖氣泡水系列產品，解決了傳統碳酸飲料的消費痛點。

洞察市場需求。提出與消費者需求緊密契合的新價值主張。通過創新產品和抓住時代紅利，成功地在洞察軟飲消費市場中脫穎而出。元氣森林的“創造健康好產品”的價值主張贏得了消費者的認可和喜愛。注重產品的健康性和品質，并積極倡導健康生活方式。通過與消費者建立緊密的聯系和互動，元氣森林成功地樹立了品牌形象，贏得了消費者的信任。他們的成功也為其他新消費品牌樹立了榜樣。?

元氣森林將繼續保持與消費者的互動，并不斷創新和改進產品，以滿足不斷變化的消費需求。他們將繼續關注市場趨勢和洞察消費者心理，以提供更加健康、高品質的產品。同時，他們還將加強與渠道合作伙伴的合作，拓展銷售渠道，進一步擴大品牌影響力。元氣森林的成功經驗將為整個飲料行業提供借鑒和啟示，推動行業的發展和創新。?

03. 把握新興渠道趨勢新品牌快速突圍成功

開辟新的渠道布局。 在2B的飲料行業中，僅有5%的同行企業采用直營渠道，而元氣森林卻高達22%的直營比例。 傳統飲料品牌通常通過超市和便利店等終端銷售渠道，通過多級經銷商和分銷商來推進產品在市場的滲透。

這些傳統銷售渠道對于新品牌來說成為了進入市場的障礙：一方面，品牌方需要花費大量時間和精力來培養和管理高質量的經銷商，而且成本昂貴；另一方面，新品牌需要支付進場費、上架費、促銷費以及銷售提成等費用來讓產品進入終端零售商的貨架，而終端零售商對于新品牌的上架意愿和銷售動力有限。

元氣森林選擇了與傳統品牌完全不同的渠道策略：首先，在一線和二線城市的連鎖便利店和在線電商渠道上進行深耕，并通過提升產品知名度吸引渠道運營商和超市等終端零售商加入他們的銷售網絡接下來，元氣森林選擇的這些新渠道具有直接接觸消費者和高度數字化運營的特點，可以幫助初創品牌節省中間環節的渠道成本。元氣森林還與第三方數據服務商合作，通過這些渠道及時收集消費者反饋意見，并利用大數據分析來支持產品研發和市場運營決策。

連鎖便利店和電商渠道對于新品牌具有較高的包容度和支持力度。他們需要依靠新品牌的產品來與其他便利店和小超市區分開來，豐富其產品種類，并通過新品的高毛利率提高盈利水平。

元氣森林的渠道策略與其自身資源相匹配，即產品力較強而渠道建設經驗和資源較弱。元氣森林的產品設計新穎，能夠滿足消費者的個性化需求，但缺乏渠道資源和經驗，因此選擇了較為容易建設和注重產品力的連鎖便利店和電商渠道，避免與行業巨頭直接競爭，從而贏得了寶貴的成長時間。

這種渠道策略取得了顯著的成效：在2020年，連鎖便利店和線上電商渠道成為元氣森林的主要銷售渠道，產品銷量大幅增長。隨著產品知名度的提高和市場口碑的積累，越來越多的渠道運營商和超市加入了元氣森林的銷售網絡，進一步擴大了產品的覆蓋范圍。

此外，元氣森林借助這些新渠道與消費者進行直接的互動和溝通，了解他們的需求和偏好，并根據市場反饋不斷優化產品和服務。通過與連鎖便利店和電商渠道的合作，元氣森林成功突破了傳統渠道的壁壘，實現了快速而穩定的市場增長。這一成功的渠道布局為元氣森林的品牌建設和長期發展奠定了堅實的基礎。

04. 多方用戶數據驅動打造產品PMF明星單品

產品PMF市場驗證是創意成功的關鍵，而產品測試是其中至關重要的環節。

元氣森林是一個成功的案例，他們在早期測試階段嘗試了多種創意，最終確定了燃茶這個產品，甚至在氣泡水領域也進行了100多種測試，這整個過程花費了超過一年的時間。

盡管元氣森林在SKU研發速度和規模上遠超同行，但只有5%的SKU最終上市。那么，元氣森林是如何能夠高效地進行新品測試的呢？讓我們首先來了解一下傳統消費品公司通常采用的方法：焦點小組座談會（FGD，focus group discussion）。

焦點小組座談會是在目標市場中精選6-8人組成的小組，由一個經過訓練的主持人以自然的方式與小組成員進行交談、填寫問卷等方式，從而獲取他們對產品和品牌的看法。座談會通常在設有單透鏡和監聽裝置的會議室進行，而參與者并不知道自己正被監控。

這種方法已在快消品行業應用了幾十年，被證明是一種有效的科學方法。然而，它存在兩個問題：

（1）價格昂貴，如果委托給尼爾森等頭部市場調研公司，費用可能高達幾十萬。

（2）周期長，招募適合的目標人群非常耗時，一個項目執行下來可能需要2-3個月。

傳統公司采用這種方法，加上繁瑣的審批流程，開發新產品可能需要一年時間。

然而，根據元氣森林前研發總監葉素萍的說法，他們采用的是快速試錯的研發方法。以口味為例，他們內部平均每一兩天就進行一次飲品口味測試，然后快速調整。整個研發周期控制在3-6個月，最快時只需3個月就能推出新產品。

元氣森林采用了互聯網的方法進行“降維打擊”，將游戲產品中常用的測試方法應用在飲料產品測試上，通過數據說話，成本低廉，速度快。

在互聯網行業，你肯定聽說過“A/B測試”或“多元測試”的概念：為產品界面或流程準備多個版本，在同一時間段內，讓相似群體的目標用戶隨機訪問這些版本，收集用戶體驗數據和業務數據，最終分析和評估出最佳版本，并正式采用。

也就是說，元氣森林采用了互聯網行業常用的A/B測試和多元測試方法。他們為飲料產品準備了多個版本，在同一時間段內，讓相似群體的目標用戶隨機訪問這些版本，并收集用戶體驗數據和業務數據。通過分析和評估，他們能夠確定最佳版本，并將其正式采用。這種方法能夠快速、低成本地獲取用戶反饋和數據，從而進行迭代和優化。

元氣森林在產品開發中，快速試錯和市場驗證的重要性。傳統的焦點小組座談會雖然是一種被驗證的科學方法，但價格昂貴且周期長。采用互聯網行業的A/B測試和多元測試方法，可以更快地獲取用戶反饋和數據，從而提高產品開發的效率和成功率。

因此，對于創意而言，市場驗證是不可或缺的步驟。通過合適的測試方法，可以更好地了解用戶需求和市場反饋，從而及時調整和優化產品，確保其獲得市場認可和成功。

元氣森林認識到產品測試是成功的關鍵。他們通過測試多種創意，并不斷調整和改進產品，最終確定了燃茶和其他成功的產品。這一過程可能需要花費一定的時間和資源，但它是確保產品與市場需求相匹配的關鍵步驟。

元氣森林的案例向我們展示了快速試錯和市場驗證的重要性。通過不斷地進行測試和調整，他們能夠及時發現問題并改進產品。這種敏捷的方法使他們能夠快速推出新產品，并在競爭激烈的市場中取得成功。

因此，不管創意有多么牛逼，沒有經過市場驗證的話也只是一堆廢品。在產品開發過程中，產品測試是至關重要的一步，它能夠幫助我們了解用戶需求、發現問題并進行改進。通過合適的測試方法，我們能夠確保產品與市場需求相符，并提高產品的成功率。因此，將產品測試作為重要環節，并持續進行反饋和優化是至關重要的。只有這樣，我們才能確保產品在市場上取得成功。

05. 元氣森林遇到增長瓶頸全渠道是自救之路？

2021年，冰柜大戰和巨頭聯合圍剿成為了飲料行業的焦點。2022年，竄貨亂價和下調目標導致了市場的混亂，需要對團隊進行整頓。然而，2023年初，唐彬森訪問經銷商時，傳統巨頭對其進行了線下圍剿，導致元氣森林的經銷渠道受到了挫折。這些事件透露出一種緊張氛圍，元氣森林真正面臨麻煩了。在內部信中，老唐明確提出了2023年的工作主題：“保生存，謀發展”，并呼吁“尊重行業規律，擁抱傳統經驗”。

在中國飲料市場，巨頭們的真正戰場在線下。近年來，新消費品牌層出不窮，飲料行業成為了創業的熱門領域。由于市場容量大、消費頻率高、需求剛性、消費者忠誠度低，只要能滿足一小部分消費人群的需求，就能快速啟動銷售。然而，對于飲料巨頭來說，這些新品牌的銷售額即便達到幾千萬甚至幾億的規模，對巨頭們來說都不足為道。

在中國飲料市場，年營收過百億才能進入前十名，單品銷售額達到十億才能算是入門。巨頭們不僅規模龐大，而且他們將重心放在線下渠道上。據零售額估計，中國軟飲料市場規模超過萬億，其中至少70%的銷售額來自線下渠道。

中國軟飲料市場規模超過萬億，其中至少70%的銷售額來自線下渠道。具體來說，包括現代渠道（連鎖超市、便利店）、餐飲渠道、傳統流通渠道（小型雜貨店、社區店）以及特通渠道（機場、車站、加油站、醫院）等。傳統流通渠道特別受品牌關注，這些終端店雖然規模較小且分散，但它們深入社區，與消費者密切接觸。只有將產品擺放在這些終端店的貨架上，才能獲得數百萬店主的支持和銷售推動，從而實現巨頭級的銷售額，甚至達到幾十億甚至數百億的銷售額。這些終端店遍布中國333個地級市、2844個區縣和41658個鄉鎮。在中國這個龐大而多層次的市場中，要真正實現突破，新興品牌需要在線下渠道中建立起強大的銷售網絡和經銷商關系。

唐彬森在2023年初訪問經銷商時遭遇了傳統巨頭的圍剿，導致元氣森林的經銷商渠道受挫。這個事件對于元氣森林來說是一次嚴峻的考驗，唐彬森在內部信中明確表示，2023年的工作主題將是“保生存，謀發展”，同時呼吁尊重行業規律，擁抱傳統經驗。這個事件也再次彰顯了飲料行業競爭的激烈程度和巨頭們對線下渠道的重視。

對于新興品牌來說，要在這個市場中生存和發展，需要制定明確的策略，加強與經銷商的合作，掌握線下市場的規律，并且不斷創新和適應消費者的需求。只有通過建立穩固的渠道網絡和提供有競爭力的產品，才能夠在冰柜大戰的競爭中脫穎而出，實現可持續的發展。

06. 全渠道戰略品牌擴展傳統渠道4個關注點

在品牌全渠道戰略的大勢下，DTC軟飲品牌正在積極拓展傳統渠道，并關注以下四個關鍵點，根據自身特點和市場情況進行策略調整，以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（1）下沉市場： 品牌認識到下沉市場潛力巨大，其中60％的市場機會在下線市場。2022年縣級市-縣城-農村地區這一類下沉市場的飲料零售市場份額超過飲料大盤60%。從渠道類型角度，食雜店等小型零售渠道依然占據市場的半壁江山。這部分區域的市場及渠道類型，通常被稱為“傳統渠道”，銷售工作的成績也大都依賴渠道與經銷商的建設。

（2）產品創新：品牌在擴展傳統渠道時，借助其品牌運營的優勢和基因，可以進行產品創新。他們可以利用自身的品牌形象和聲譽，推出跨品類的爆款明星產品。通過結合消費者的需求和市場趨勢，這些品牌可以推出具有獨特功能、口味或包裝的新品，以吸引更多消費者的注意，并在傳統渠道中獲得更大的市場份額。

（3）渠道聯營：與傳統經銷商渠道網絡合作是DTC軟飲品牌擴展傳統渠道的關鍵之一。這種合作模式可以通過聯合經銷商渠道網絡來彌補品牌的短板，實現合作共贏的機制。品牌可以與經銷商共同制定銷售策略，共享用戶數據和市場洞察，共同承擔市場風險。這種渠道聯營的合作模式可以讓DTC品牌更好地利用傳統渠道的資源和覆蓋面，擴大市場份額，并與經銷商共同發展和成長。

（4）模式創新：DTC品牌和傳統品牌在實施全渠道戰略時，都需要注意不要簡單照搬對方的模式，而是要進行模式創新。DTC品牌可以借鑒傳統品牌的渠道拓展經驗和資源，但需要保持其品牌特色和差異化，不失去DTC的靈活性和敏捷性。傳統品牌則可以借鑒DTC品牌的直接消費者關系和市場洞察，以提升品牌的數字化能力和用戶體驗。在實施全渠道戰略時，雙方都應根據自己的特點和市場需求進行模式創新，找到適合自己的全渠道發展策略，以實現持續的增長和競爭力。

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創新案例｜軟飲新品牌元氣森林DTC全渠道戰略變革轉型突圍之路

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