作為阿里巴巴最有經驗的產品經理之一，陳航習慣了“立項、開發、回到起點”的循環，但最近的一次“回到起點”，卻讓他記憶猶新。

那是在2014年5月26日，陳航帶著一支不到10人的團隊從阿里巴巴的西溪園區，搬進了位于杭州文一西路的湖畔花園小區辦公。這處馬云購于1998年的150平米的商品房，是阿里巴巴的“圣地”—淘寶、阿里巴巴從這里崛起，即使在西溪園區投入使用之后，這所房子也孵化出支付寶、天貓、菜鳥物流等一批阿里明星項目。

陳航當時是阿里巴巴“來往”事業部的產品老大，在更早的時候，陳航是在易淘事業部負責搜索業務，用他的話來說，馬云將其拉到“來往”事業部相當于重新創業—這是個備受阿里重視的項目。

從2013年底到2014年5月，在“來往”事業部的半年多時間里，陳航和他的團隊在一直致力于做出一款可以挑戰微信的產品，但顯然當時他并沒有成功。 2014年初，微信的用戶數量已經突破3億，熟人社交領域的產品再無生還可能。陳航后來在回憶這段時光時，直言“痛苦了很長時間”。

于是，在2014年的那個初夏，陳航帶著不到10個人從“來往”事業部獨立出來，回到了“圣地”。包括陳航在內，所有人都感到不服氣，也感到了壓力，他們必須重新開發一款社交產品—至少在微信面前活下來—而對于陳航來說，他們又一次回到了起點。

反思“來往”的失利，是陳航團隊首先要做的事情。“當時阿里為‘來往’帶來了很多客戶，但是很難將他們留下來，釘釘成立的初衷正是為了幫助團隊尋找轉型方向。”當時的團隊成員、現任阿里釘釘商務負責人孔明對時代周報記者回憶道，“這時候結合阿里一直以來專注企業市場的特點，我們認為可以向企業用戶進行嘗試。”

2014年12月1日，陳航團隊推出了“釘釘”的第一個版本，這款專注于企業平臺的社交服務軟件，其名字取自 “板上釘釘”之意。就像團隊在確定一項事情后會往白板上釘一個便利貼一樣，釘釘借鑒了這個動作，將“板上釘釘，言之鑿鑿”作為產品方向。

為了避開微信的關注，釘釘最初十分低調，幾乎不進行大規模的推廣營銷。但正是阿里這枚小小的“釘子”，在兩年時間內收獲了超過100萬用戶，并以每月新增20萬用戶的速度持續增長中。

釘釘讓馬云在與騰訊的社交之爭里，終于揚眉吐氣了一回。2016年2月20日，馬云說：“無論來往還是釘釘，都意味著阿里不放棄。超越微信不是模仿微信，而是在微信的概念理念上繼續探索，阿里必須對未來進行探索。”

以上就是釘釘誕生的故事，但這個故事遠未結束。

毫無疑問，釘釘是有史以來阿里挑戰騰訊社交霸主地位的最強應用，但顯然，想贏得這場社交比賽，還要看張小龍和馬化騰是否答應。

何為釘釘

陳妍是一家為電商提供營銷服務企業的員工。由于與阿里的業務關系非常密切，她所在的公司從去年10月開始全面停用騰訊系的產品，轉而使用釘釘代替企業QQ。

陳妍告訴時代周報記者，這個以老板為導向的辦公社交產品，在某種程度上成為中下層員工的“噩夢”。一旦信息發出之后，App會顯示哪些人已讀，哪些人未讀，而且上司還可以對重要信息“Ding”一下，實現信息必達—無論對方的手機是否有安裝釘釘，是否開啟網絡流量，均可收到Ding消息。

但對于以滿足老板需要的微產品的定位，引起了團隊的極大爭議，尤其是消息必達的“Ding”功能，一度被貼上“反人性”的標簽。但陳航認為，企業級社交產品必須具備信息必達和滿足老板需要等條件，而老板和員工的基本需求就是提高工作效率。

作為中國最成功的企業家之一，馬云也深入釘釘的功能開發中。據坊間流傳，釘釘“澡堂模式”這一功能就來自于馬云。這個類似于閱后即焚的功能，從普通兩人聊天模式升級，臨時生成新對話窗口，將對話兩人的頭像、姓名加密，以馬賽克遮蓋，文字、圖片均無法復制，閱讀后30秒內自動焚毀。據說這個功能的靈感是根據馬云有一次在群里大聊特聊京東模式被好友截圖外傳導致了一場公關風波而來。

“生活里可以看微信，工作上你可以看釘釘。”陳航說，他非常反對專注度被微信各種零散的事情打破，釘釘的作用是提升員工的工作協同效率，讓他們有更多的精力用于創新。

中國的企業級社交服務因為美國企業社交應用Slack的成功而備受投資者青睞。創辦于2014年的Slack將自己定義為“郵件殺手”的Saas（Software-as-a-Service，軟件即服務）應用，在上線第一日就迎來8000家企業注冊。短短一年時間，Slack的估值就沖向30億美元，是企業級市場里名副其實的“獨角獸”。

國內的投資者聞風而動，Saas企業在不知不覺間站在風口上。從2011年就開始布局SaaS服務的紛享銷客，在2015年一口氣完成了三輪融資，其中D輪融資金額高達1億美元，這是國內Sass行業，也就是企業級軟件服務業迄今為止最大的一筆融資。

不過，互聯網巨頭進場，正是創業公司風聲鶴唳之時。2014年12月，“釘釘”低調上線，幾乎不為市場所注意；但半年后，釘釘的企業用戶數已經突破30萬，覆蓋100多個行業和全國300個城市。

憑借著阿里強大的商家資源和運營經驗，釘釘在上線160天后收獲超過50萬企業用戶，目前企業用戶突破100萬，并以每月20萬的速度持續增長中。

對于釘釘的異軍突起，艾瑞咨詢CEO張毅向時代周報記者表示，企業的社交需求一直存在，只是一直未出現壟斷市場的產品，而釘釘正是瞄準了這一空白市場。“微信的信息過載問題越來越嚴重，用戶在溝通和獲取信息上越來越低效。根據我們的調查，目前微信上最活躍的關系是工作關系，其次才是情感類的社交。更重要的是，工作上的協同溝通是剛性的需求，使用的頻率比情感類更高。”

今年1月，阿里召開組織部年度大會，CEO張勇表揚了釘釘團隊“堅持”、“耐得住寂寞”和“勇于挑戰”，而馬云也給予了高度評價：“我們在社交領域被一拳打暈以后，不繼續努力一把，就不可能有釘釘，釘釘是被打敗之后再度起來的。”

延續馬云社交夢

馬云從來不掩飾其在社交領域的野心，這一點從“來往”的起起落落中可見一斑。

2013年9月，阿里年內第二次對集團架構進行微調，其中最顯著的動作是成立網絡通訊事業部，整合了“旺信”和“來往”兩大產品，前者主要用于網購買家和賣家之間的即時通訊，而后者則幾乎復制了微信的功能，并肩負著馬云擊敗微信的寄望。

然而阿里能投入重金推廣“來往”，但無法復制其根深蒂固的人際關系。雖然“來往”的用戶數在短時間內突破千萬，但此后就一直停滯不前，彼時微信的用戶數量已經高達5億，成為熟人社交領域里的一方寡頭。最終“來往”悄然進行改版，并正式更名為“點點蟲”，由熟人社交轉向主打閱后即焚的私密軟件。

除了“來往”，阿里亦以財務投資的形式間接掌握一批社交產品和新媒體項目，例如新浪微博和陌陌，后者更是傳出了即將被阿里全資收購的消息。與此同時，支付寶也開辟了社交板塊，向金融IM（即時通訊）工具方向發展。

易觀國際分析師閆小佳向時代周報記者表示，從App延伸拓展的角度看，它們追求的目標有三個層次，分別是自然人身份，社交身份和金融身份。“這三個身份相當于金字塔的塔基、塔身和塔尖，微信就是從塔基開始做起，而支付寶卻剛剛相反。”閆小佳認為，馬云讓支付寶增加社交功能的思路是沒錯，但阿里現在沒有找到一個核心點，使得支付寶成為未來社交的主流工具。

陳航做得最正確的一件事情，就是吸取了“來往”的教訓，沒有把釘釘做成微信。

在今年的亞布力中國企業家論壇上，馬云在回應與微信的競爭時表示，“商場如戰場，我已經放棄了你死我活，但騰訊在做社交，我們未來要做社區，社區做的是共享，如何打造更加廣泛的社區，是我們感興趣的，不是模仿微信，是要超越微信。”

“企業IM是整個商務社交的一個分支，它往左是大數據，往右是社群。釘釘實際上是兩者的綜合體，它解決了很多中小企業的移動辦公問題，把報銷、審批、簽到考勤移植到企業IM，同時把職業社群融合進來，功能做得相對全面一些。”閆小佳向時代周報記者表示。

移動經濟開發區

阿里的基因就是企業服務，這種背景資源能讓釘釘有先天優勢。這也給釘釘的未來提供了充分的想象力。

釘釘最大的背景資源，莫過于是阿里系的產品矩陣，尤其是阿里早已在企業級市場進行布局。以阿里云為例，作為全球第五大云計算廠商，它可以為釘釘帶來海量的企業用戶。財報數據顯示，2015年阿里云的營收同比增長113.5%，是阿里集團旗下增速最快業務，也被規劃為阿里最高戰略優先級的投入項目。

“國內SaaS企業服務領域目前還沒有真正地被挖掘。”陳航說道。在他看來，這一領域的傳統企業雖然已經有很多年的經驗積累，不過，由于移動互聯網的革新十分迅速，導致這一部分企業并沒有跟上這一趨勢。而1000萬的中小企業和4300萬的創業團隊雖然發現了這一藍海市場，卻苦于技術與資源方面的匱乏，很難獲得更廣泛的機會。

按照陳航的規劃，阿里釘釘的平臺將為合作企業用戶提供基于統一通訊和工作商務關系的各項基礎服務，向合作企業開放入駐釘釘的多個接口，幫助合作伙伴提升云和移動互聯網時代的能力。

可以想象的是，當與阿里系產品打通后，釘釘就是下一個企業間的微信，至少在工作時間內，企業內部甚至外部的需求都將在釘釘上完成。如果將微信比喻成生活化的公寓小區，那么釘釘就像是面向企業的經濟開發區，通過聚集中小企業形成企業生態圈，打通企業之間、企業與政府之間的聯系。

對于中小企業客戶來說，在節約資本獲得成本低的SaaS企業級服務的同時，最重要的是能夠得到平臺上的資源。平臺+深度垂直應用，將是釘釘為中小企業客戶在垂直領域開發可靠解決方案的不錯選擇。

據時代周報記者了解，目前，在釘釘的用戶中，已經出現銀泰集團、復星集團等行業巨頭，也出現了相當數量的政府機構。

去年8月底，釘釘發布“C++戰略”，以結盟的方式拉攏一批企業級服務企業，同時宣布將投入10億元建立釘釘生態發展基金，幫助釘釘生態中的中小企業服務開發者。

巨頭進場的好處是教育市場的進程將迅速推進，但壞處是眾多企業級服務企業面臨著殘酷的行業洗牌，甚至引發新一輪的站隊潮。

作為國內企業級服務產品中影響力最大的服務商，紛享銷客曾參與到微信企業號和企業QQ的合作，但這種“戰略性投機”最終不歡而散。此外，為了應對來勢洶洶的釘釘，紛享銷客不得不拆分出收費版和免費版，這直接導致公司損失了去年第四季度絕大部分的收入。

值得注意的是，除了企業級服務外，消費類應用也成為釘釘的目標。在與Uber達成戰略合作前，釘釘已經向所有認證企業的員工發放蝦米音樂VIP、天貓超市生鮮優惠、口碑外賣等折扣優惠。在應用使用的角度來看，陳航希望通過這些高頻應用帶動釘釘的活躍度。

事實上，用戶的日活躍度遠比單純的用戶規模更重要。雖然釘釘目前進駐的企業數超過微信企業號，但從最關鍵的指標日活躍數量來看，企業號仍占據主動，只是至今微信對企業號的重視程度仍然不足。

騰訊如何反擊？

一場好的比賽，必須要有實力相當的競爭對手。如今，每個月保持著10萬新用戶增速的釘釘已經成為馬化騰眼中名副其實的“眼中釘”。有媒體報道稱，不久前在騰訊內部的一次大會上，馬化騰發狠話稱要“像干掉來往一樣，干掉釘釘”。

根據微信官方公布的數字，微信企業號接入企業數超過60萬，而同期與釘釘服務的企業超過100萬。

雖然上述馬化騰的言論并沒有被騰訊承認，但騰訊為應對釘釘，采取了諸多措施。去年10月，騰訊拋出了 “3+1”開放產品策略，“3”指的是由QQ群、興趣部落和QQ公眾號組成的移動社群陣列，“1”指的是由企業QQ和營銷QQ升級而來的騰訊企點，并向合作伙伴提供10億元扶持計劃。

馬化騰曾表示，大企業防止被顛覆最好的辦法就是“自己打自己”，因此騰訊內部有著殘酷的競爭淘汰機制，微信與手機QQ的左右手互搏就是最好例子。從企業社交的產品布局看，騰訊旗下有騰訊通（RXT）、企業QQ以及微信企業號，但三者一直都是不溫不火，騰訊方面也未曾披露過相關的數據。

閆小佳認為，雖然背景資源是優勢，但同時也是束縛企業變革創新的障礙。“騰訊的企業社交為什么沒成功？因為它擅長的是2C，馬化騰要做企業社交，就要顛覆原來2C的格局。但是原來利益格局越穩固，企業自我變革的難度越大。反而是初創企業能顛覆舊的體制和運營格局，因為它一無所有，所以無所畏懼。當年QQ打敗微軟的MSN就是這個道理。”

企業號最大的優勢，就是微信已經擁有6億用戶，中小企業不僅能將內部的辦公需求搬上去微信，還能把App和企業服務號連接起來，直接打通員工和客戶之間的關系，搭建推廣、支付的閉環。

但目前情況看，微信想完全打進塔尖的金融層面仍需一段較長時間。在微信支付收費一事上，馬化騰表示目前每個月成本高達3億元，這讓騰訊無法承受，但也充分體現出微信與銀行的議價能力嚴重不足。

雖然微信和釘釘的用戶定位和使用場景有所區別，但張毅認為雙方的對決將不可避免。“雖然短時間內釘釘的規模仍不及微信龐大，但用戶使用手機的時間總是有限的，微信和釘釘都正在爭奪用戶的注意力。一旦釘釘成為企業社交的NO.1，對微信的威脅是巨大的，畢竟垂直的IM市場里只認第一名，贏者通吃。”

“釘釘在進入移動辦公領域走過很多彎路，我相信以后這會成為釘釘的優勢之一。”孔明告訴時代周報記者，“我認為不存在所謂的超級App，微信也不可能囊括所有的功能，保持差異化競爭是釘釘當下最需要完成的工作。”

本文轉自d1net（轉載）