跑酷游戲是一類永不落伍的游戲。從遠古的紅白機到現代的PC、手機，經典作品層出不窮，而提起手機端的跑酷游戲，相信大部分玩家腦海里的第一印象便是《神廟逃亡》和《地鐵跑酷》這兩款經典游戲，在上躥下跳、左右挪移間躲避障礙，順便收集一波金幣與道具，一次又一次地突破以往的前進記錄。

時間來到2021年，跑酷游戲儼然“遍地開花”。根據App Annie發布的《2021 年移動游戲解析》數據，2021上半年含有跑酷元素的休閑超休閑游戲下載總量達24.1億次，約占全球游戲類別下載量11.62%，同比2020年上半年增長4.1億次，其中以《Join Clash 3D》為代表的動作類跑酷超休閑游戲具有最高的同比增長率37%。

環比2020年下半年，2021年上半年超休閑游戲在下載量與活躍用戶量的環比增速上領跑全球，其中位列下載量增長率、活躍用戶增長率TOP10的跑酷游戲各有6款。

跑酷游戲定義

維基百科對跑酷游戲定義為：還原或借鑒跑酷運動的游戲。從定義來看，跑酷游戲并不是一個界限清晰的類別，更像是一個標簽名稱或者一個元素名稱。

跑酷游戲在移動端的流行始于無盡奔跑模式，后來出現了以通關為目標的有限關卡模式，近年來超休閑游戲的興起賦予了跑酷游戲愛好者更多的通關選擇，通關可以是玩家的次要目的，體驗闖關中的各種可能才是玩家的樂趣所在。法國超休閑游戲大廠Voodoo總結認為，跑酷游戲可以分為三種類型：無盡跑酷，基于關卡，更多選擇。

跑酷+玩法題材創新

綜合市場熱度較高的跑酷游戲玩法，大致可以分為以下類型：
▲ 經典跑酷：采用豎屏+單指操作的經典玩法，如《神廟逃亡》、《地鐵跑酷》、《湯姆貓跑酷》等；
▲ 音樂跑酷：配合音樂與節奏躲避障礙，如《滾動的天空》；
▲ 競速跑酷：關卡限時或含有社交互動系統，如《天天酷跑》；
▲ 動作跑酷：除躲避操作外，還可通過技能來解決通關障礙，通常采用橫屏+雙手操作，如《忍者必須死》、《戰斗少女跑酷》；
▲ 超休閑跑酷：畫風簡潔，操作易上手，游戲機制大多以增長疊加為主，如《高跟我最美（High Heels）》、《Join Clash 3D》等。
題材來看：
▲ 簡潔題材：游戲角色通常為小人、火柴人、球、果凍人等通用素材，角色成長性較弱，基本不具備故事延展；
▲ 冒險/探險題材：控制角色進行虛擬冒險，往往具備故事情節，以完成某個任務或是解開一個謎題；
▲ 女性向題材：以愛情、美妝、美甲、高跟鞋、減肥等女性生活元素為游戲內容，滿足女性審美喜好；
▲ 人生選擇題材：基于生活中某一領域的傳統理念，傳達不同選擇下可能出現的人生結果，如職場、信仰、飲食等；
▲ 經營養成題材：模擬生活具體情境，如削木頭、動物園經營、資產增值等；

混合變現為主，廣告不止帶來收益

商業化模式上，跑酷游戲普遍采用“廣告+內購”的混合變現模式，但用戶的付費意愿并不高。據觸樂網2015年調研報道，跑酷游戲休閑玩法的特質屬于典型的高活躍低ARPU類，相比其他游戲類型付費率并不高，普遍在3%-5%之間。以任天堂的《超級馬里奧跑酷》為例，早在2017年9月底，這款馬里奧IP游戲全球總下載量就已經突破2億次，但大約只有5%的用戶購買了完整版的游戲，這一數據表現與其采用“免費下載試玩+關卡付費”的商業模式有關，但也一定程度體現玩家對跑酷游戲的付費意愿。

低用戶付費率面前，廣告成為跑酷游戲提升收入和用戶活躍度的重要方式。據創夢天地公布的2019年財報數據，2019年創夢天地平均月活躍用戶為1.31億人，2018年為1.29億人，同比增長原因在于創夢天地以游戲內道具付費、廣告付費和訂閱模式相結合方式進行變現。此外由于部分休閑游戲如《地鐵跑酷》、《神廟逃亡2》等以激勵性廣告替代部分應用內付費，導致該等游戲道具付費付費用戶數量相比2018年有所下降，但每月付費用戶平均收入從2018年的24.5元增加至2019年的31.9元。

跑酷游戲平衡廣告變現與用戶體驗

1. 基于產品特點及階段明確廣告定位

跑酷游戲在選擇商業化模式前，需要先分析游戲特點、所處階段，進而明確游戲內廣告的定位。

對于更迭頻繁的超休閑跑酷游戲，其開發與回本周期短，產品玩法、畫風、操作非常簡潔，缺乏有效的內購刺激因素，天然適合廣告變現為主的商業化模式。而對于采用游戲內購為主的游戲而言，則要結合所處階段、市場環境及游戲特點預期游戲內廣告的作用。

以《天天酷跑》為例，產品2013年上線至今已經跨過了8個年頭，自2020年開始引入激勵視頻廣告進行混合變現，廣告獎勵物品或屬性包括獎勵翻倍、復活、幸運轉盤機會等。任何游戲都有生命周期，在MOBA和吃雞游戲盛行的今天，《天天酷跑》可以說已處于生涯的“末段”，通過激勵視頻廣告贈予用戶游戲內獎勵，一定程度可以穩定老用戶的留存，獲取更長期的廣告與內購收益，另一方面也可借助廣告為新產品導流，從更高的維度延長用戶的收益價值。

2. 廣告設計不干擾游戲進程

跑酷游戲往往有著高速移動的游戲場景，對玩家的即時反應有著較高的要求，因此游戲內廣告出現的場景和時機均不能干擾到游戲進程。在廣告樣式選擇上，激勵視頻廣告無疑是首選。作為用戶主動點擊的廣告形式，玩家觀看激勵視頻廣告后能獲得游戲內的獎勵物品或增益buff，不僅不會影響游戲體驗，還能增強玩家對游戲的體驗度、留存和活躍度；此外原生廣告也能融入到特定的游戲界面，不打擾用戶操作的同時進行廣告展示；插屏廣告會對玩家的游戲全程體驗會有一定的干擾，更適宜短關卡、無劇情、非IP的超休閑跑酷游戲。相較而言，開屏廣告和Banner在跑酷類游戲中的使用情況較少，特別是Banner對玩家的干擾度最高，一般不建議跑酷游戲采用。

3. 結合用戶行為路徑制定廣告展示策略

明確游戲內廣告定位、廣告樣式后，如何結合用戶行為路徑進行廣告展示成為重中之重。簡而言之，激勵視頻廣告應該與玩家的游戲需求相符合，展示性廣告需要盡可能的觸達玩家的視線范圍，達到“順手”的程度。

一般而言，跑酷游戲的用戶行為核心路徑為：啟動APP - 主界面 - 進入游戲 - 通關/失敗 - 收益結算 - 主界面 - … - 退出。如果具備角色養成/道具獎勵系統，用戶行為路徑會更長些：啟動APP - 簽到/轉盤 - 主界面 - 選擇角色 - 開局道具 - 進入游戲 - 通過/失敗 - 收益結算 - 主界面 - 提升屬性 - 進入游戲 - … - 退出。

結合廣告位設計后的用戶行為路徑為：啟動APP - 開屏廣告（3-5秒） - 簽到/轉盤 - 激勵視頻廣告（獎勵翻倍） - 主界面 - 選擇角色 - 激勵視頻廣告（角色試用） - 開局道具選擇 - 激勵視頻廣告（道具試用） - 進入游戲 - 通過/失敗 - 激勵視頻廣告（復活） - 收益結算 - 激勵視頻廣告（收益翻倍）/原生廣告 - 插屏廣告 - 主界面 - 金幣提升屬性/激勵視頻廣告（提升屬性） - 進入游戲 - … - 退出。

此外，游戲內經濟系統與內購系統同樣可以和激勵視頻廣告進行融合，如商店內設計一個每日免費贈送的道具獎勵廣告，能有效吸引用戶點擊商店查閱最新的內購商品，刺激付費率差。

4. 基于數據調優廣告變現策略

完成游戲內廣告位設計后，一款跑酷游戲已經具備產生廣告收益的基礎能力，但距離廣告收益的最大化，還需要通過數據積累進行策略調優來實現。

▲ 對用戶進行分組運營，提高變現價值
眾所周知，首日新用戶的變現價值更高，老用戶的變現價值隨著時間的后移逐步下滑，如果所有用戶采用同樣的運營方式，那么新用戶群體的變現價值可能會因為廣告單價設置的不合理而降低了其實際的價值。其次，不同買量渠道的用戶質量也是參差不齊的，那么針對不同渠道的用戶進行區別運營，提高運營工作的精細化程度，也是非常有必要的。
TopOn的流量分組管理功能幫助開發者對用戶進行群組管理，對新老用戶、不同買量渠道的用戶實施不同廣告策略，充分挖掘用戶的收益價值。

▲ AB測試調優廣告變現策略
AB測試能有效幫助開發者評估游戲內廣告位的真實價值。通過AB測試評估接入的廣告平臺變現收益數據指標，確定不同用戶場景下的廣告平臺的請求排序；對于新增廣告位，開發者通過AB測試可以對比用戶的觀看、點擊效果，綜合收益評估廣告位的增減。
A/B測試功能可通過TopOn開發者后臺直接開啟使用，免代碼、免發版，靈活高效，根據準確直觀的測試數據結果進行廣告變現策略優化，從而提高LTV（用戶生命周期價值），實現收益最大化。

▲ 交叉推廣延長用戶生命周期
用戶生命周期是全部用戶從第一次訪問產品到流失的整個過程，一般劃分為：新手期、成長期、成熟期、沉默期、流失期五個階段。當一款跑酷游戲進入到用戶大量流失期，開發者提前采取適當激進的廣告策略，將自身游戲產品矩陣的廣告素材大批量、高頻次地向用戶展示，或者在游戲主界面增加原生廣告位進行曝光，從而實現新產品的用戶導流，延長用戶在開發者流量池的生命周期。
TopOn交叉推廣功能為手游開發者提供了獨家專屬的交叉推廣廣告網絡，開發者借此可以實現產品矩陣建設、用戶級廣告收益提升以及直客廣告接入。

▲真實完善的數據報表
驅動廣告變現正循環科學有效的優化方案有賴于真實完善的數據基礎，廣告變現亦如此。廣告變現優化方案需要建立在真實數據基礎，并且結合不同類型的數據報表建立產品運營的全局觀念，幫助提升日常運營優化效率，實現廣告變現的正向循環。
TopOn提供完善的數據報表，包括：綜合數據、LTV留存數據、分小時數據、用戶行為數據、ROI數據、交叉推廣數據等，全面覆蓋廣告變現運營調優所需的各種數據類型。此外，為保證數據的真實性，TopOn自帶的數據打點報告可與各廣告平臺提供的API數據精準比對，真實掌握廣告收益提升情況。

結語

移動端跑酷游戲自2011年興起至今，歷經“簡-繁-簡-繁-簡-…”的熱度更迭。不過相較其他休閑游戲品類，跑酷游戲時時有爆款，玩法、畫風、劇情、題材的層出不窮正是其充滿機遇的不斷證明，在可預見的未來，“簡繁并存”仍將是跑酷游戲長期存在的市場特點。競爭與機遇共存，對于有意轉型跑酷賽道的游戲開發者而言，尋找新穎玩法題材的之外，提前構想商業化模式、做好數據精細化運營將成為決勝的關鍵因素之一。

注：本文數據援引自公開資料，部分圖片來源于網絡。

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