文 | 螳螂觀察（TanglangFin）

作者 | 圖霖

消費全面復蘇的大背景下，旅游業正迎來預期中的拐點。

一個顯著表現是，旅游消費正在從可選消費轉化成必選消費。

國內消費者旅游需求的不降反增，就是最好的印證。

同程研究院與騰訊營銷洞察聯合發布的《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023年版）》（簡稱《白皮書》）指出，89%的中國消費者旅游出行意愿強烈。

與此同時，非一線市場所爆發出來的能量遠超預期，性價比消費成為趨勢。

今年雙11期間，攜程、同程旅行等頭部OTA平臺推出的高性價比的旅游產品，均在品牌各自的直播間內引發搶購。

新周期的到來，勢必伴隨著新一輪變革。尤其是身處其中的OTA玩家。

消費者至上的年代，如何在消費需求日新月異的情況下更精準“拿捏”用戶并站穩頭部生態位，將成為決定OTA能否搶占新周期競爭優勢的關鍵考題。

新周期的消費潮里，透露了怎樣的新信號？

制勝新周期，離不開對變化的旅游消費需求的即刻感知。

口罩陰霾散去后的報復性旅游熱潮，比預想得更猛烈，也更持久。

五一黃金周過后，今年暑期的旅游市場依然熱火朝天。中國旅游研究院的數據顯示，2023年暑期全國國內旅游人數達18.39億人次，占全年國內旅游出游人數的28.1%。旅游熱度明顯高于2019年同期，多數目的地接待游客人數達到歷史最高水平。

文化和旅游部公布的抽樣調查統計結果顯示，整個第三季度，國內旅游總人次達到12.90億，同比增長101.9%。

而新周期這波消費熱潮，其實表露出了很多行業新信號。

首先，從行業發展態勢來看，旅游消費正在從可選消費轉化成必選消費，旅游業的繁榮是可持續的。

隨著周邊游、短途游被更多居民納入休閑娛樂的首選，旅游已從過去的奢侈品成為日常的“柴米油鹽”。結合當下的消費環境，精神需求支出增加、服務消費占比提升，已經成為一個確定性趨勢。

數據或許更有說服力。

今年前三個季度，居民國內出游總花費（國內旅游總收入）3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%。其中，城鎮居民出游花費3.17萬億元，同比增長122.7%；農村居民出游花費0.52萬億元，同比增長75.8%。

良好的發展現狀帶動業內機構給出樂觀預測。世界旅游理事會發布的相關報告顯示，到2033年中國旅游業預計將貢獻4萬億美元，占中國經濟的14.1%。

再者，從消費地域來看，非一線市場爆發出的能量使得下沉市場的長尾紅利得到驗證，得下沉者得天下成為共識。

淄博燒烤、貴州村超的走紅，已經展現出非一線市場的旅游潛力。延伸來看，這些非一線城市由于過去尚未被開墾，還存在大量尚未挖掘的市場。

一線市場逐漸飽和的趨勢下，更快抓住非一線市場旅游需求的企業更容易獲得高增長。

持續性發力下沉市場并收獲亮眼業績的同程旅行，很好地驗證了這一點。

今年三季度，其住宿業務和交通業務營收再創新高，前三季度住宿和交通的總收入均超過了2019年全年水平。同時，前三季度經調EBITDA和經調凈利潤均超過了2019年全年水平，三季度經調凈利潤同比增幅147.1%，高于收入增幅（61.1%），公司規模化盈利能力穩步提升。

最后，從消費行為來看，人們寧愿“小眾”也不愿“人擠人”，性價比消費成為趨勢，體驗感上升為旅游消費首選。

直播間搶購優惠旅游產品只是一個縮影。最短時間跑完行程的“特種兵式旅游”、“小眾”的旅游小城不再小眾都是新周期內較為典型的旅游消費行為。

“特種兵式旅游”引發無數網友在抖音曬出類似經歷，相關話題的播放量已突破56.4億次。

旅游小城的火爆，從當地的線上消費中就可得見。美團外賣相關數據顯示，十一假期前一周，旅游小城餐飲商家的外賣訂單量同比去年平均增速達到232.9%以上。

這些都不約而同指向，當代消費者在旅游消費上逐漸理性，更看重性價比和舒適的體驗感。

國民新旅游時代，市場需要怎樣的旅游服務商？

旅游消費行為的變遷，標志著一個全新的旅游時代來臨。對OTA而言，新時代既孕育機會，也暗藏挑戰。

但正如前蘇聯心理學家達維多夫提出的達維多夫定律：只有敢為人先的人，才最有資格成為真正的先驅者。

具體到旅游行業就是，那些更快洞察新信號并給出應對方案的平臺，才能更快搶占優勢。

當行業增長有了更多確定性，且非一線市場的旅游消費潛力蓄勢待發之時，OTA們最先要做的，是如何通過占領更多用戶心智提升平臺的競爭話語權。

但，在流量見頂且多數用戶的品牌忠誠度并不高的今天，這并不是一件容易的事。

過去，多數OTA都像是一個“被動”的旅游檢索工具，只在用戶有出行需求的時候出現。隨著線上流量成本攀高、內容平臺借流量優勢“殺”入行業，再維持原狀只可能面臨將到手的用戶拱手讓人的命運。

所以我們能看到，OTA們基本都換了打法，開始化被動為主動，以更與時俱進的形式向更大的用戶規模發起沖擊。

攜程推出的星球號、同程旅行今年夏天冠名2023TMEA騰訊音樂娛樂盛典等等，都是表征。

有平臺已經取得了顯著成果。最新財報顯示，今年第三季度，同程旅行月均付費用戶4420萬，同比增長20.1%，相較2019年同期增長48.3%。年付費用戶更是達到了2.25億的歷史新高，成為中國用戶規模最大的在線旅行平臺。

這其實離不開同程旅行結合國民新旅游時代的市場需求特征打造的，包含全服務場景滲透、用戶需求全覆蓋、產業鏈深度賦能的三維引擎。

在微信提供的線上流量優勢基礎之上，6月份，同程旅行啟動線下門店加盟計劃，全面打通“線上+線下”旅游度假服務鏈路，以匹配新時代用戶在不同渠道端的旅游服務需求。

三季度，同程旅行與國內頭部移動設備廠商建立戰略合作，為用戶提供交通及住宿預訂服務，以手機應用預裝合作的形式觸達更多用戶。

面向旅游需求活躍的Z世代群體，同程旅行不僅策劃了“旅行+音樂節”、“旅行+博物館”等創意無限的營銷活動，還以官方合作伙伴的身份參與了2023英雄聯盟職業聯賽（LPL），成了第一個將電競整合進用戶活躍提升項目中的OTA。

吸引用戶還只是第一步，如何將這些手握眾多選擇的用戶留在平臺是更關鍵的一步。

這要求平臺必須盡可能地覆蓋用戶需求，提升用戶體驗。

為更好地兼顧消費者追求的性價比和體驗感，同程旅行在雙11和國慶黃金周之外，推出了“酒店晚晚不過百”、“機票天天一折起”等活動，讓消費者在平日也能以更優惠的價格享受到高品質的酒店服務。

針對平臺已有會員，同程旅行通過視頻權益、音樂節等娛樂特權提升用戶忠誠度。黑鯨會員規模保持快速增長。

當然，隨著消費者對旅行舒適度提出更高要求，平臺需要提供的服務品類也得跟著升級，落實到交通、住宿、玩樂等方方面面。

如同程旅行的服務品類就已經從之前的機票、火車票、酒店外拓至現在的地鐵、公交、景區、打車等，進階為“一站式旅行平臺”。

新時代的引領者，不僅要強化自身發展，更要勇于擔起行業價值升維的重任。

于旅游行業而言，更高效的數智化正成為行業追逐的共識。

當前，以同程旅行為代表的平臺在加速強化自身資源能力的同時，也在數字化能力加持下實現產業鏈深度賦能，成為行業的數智化新樣本。

在ITA戰略的持續推進下，同程旅行正通過賦能住宿、交通、景區等更多產業實現平臺價值的躍遷。

像是今年7月與河南機場集團簽署戰略合作協議，同程旅行就能利用自身技術優勢為鄭州機場的信息化發展和智慧機場建設助力，并在常旅客平臺建設及聯合營銷等方面提供技術支撐。

從而，更多用戶將感受到旅游行業的數智化魅力，同程旅行于行業發展的推動價值得以凸顯。

結語

拼多多誕生以前，誰也未曾料想到五環外的電商消費潛力如此巨大，能讓一位中途“上車”的電商玩家在幾近飽和的市場達成一千多億美元的市值。

靠著難以讓人拒絕的低價與深諳人性的營銷，拼多多吸引并留住了大量下沉市場用戶，也穩住了自身的市場地位。

如今，非一線市場旅游消費需求大量釋放，性價比消費成為更多人的主流選擇，旅游行業有望跑出一個自己的拼多多。

現在定論固然為時尚早，但進化為擁抱全場景生態的旅游行業服務商的同程旅行，顯然已經朝正確的方向邁了一大步。

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