程序化廣告行業（18/89）：交易模式與關鍵概念解析

大家好呀！一直以來，我都在深入研究程序化廣告這個充滿挑戰與機遇的領域，在學習過程中收獲了很多，也迫不及待想和大家分享。寫這篇博客，就是希望能和各位一起進步，把程序化廣告行業的知識理解得更透徹。今天咱們接著探索程序化廣告行業，重點剖析其中的交易模式和一些容易混淆的關鍵概念。

一、程序化廣告的交易模式

在程序化廣告市場中，不同的交易模式滿足了廣告主多樣化的需求。這些交易模式的產生，是市場為了向廣告主提供更完善的廣告投放解決方案而不斷演變的結果。

（一）RTB實時競價

RTB實時競價是一種很重要的交易模式，它就像是一場線上的廣告資源拍賣會 。在這個模式下，廣告主可以在RTB交易市場里自由挑選媒體資源，針對目標人群進行競價購買。媒體呢，也能接入RTB交易市場，找到更多廣告主，快速把自己的流量變現。RTB交易市場分為公開和私有兩種。公開競價就是在公開廣告交易平臺上進行的競價交易，就好比在一個公開的大市場里大家公平競爭；而在私有廣告交易平臺（也就是私有交易市場）進行的競價就是私有競價，這有點像在一個小圈子里，只有特定的人能參與競拍。

為了更好地理解，咱們用代碼來模擬一個簡單的RTB競價過程（這里用Python代碼實現）：

# 假設有三個廣告主，他們對某個廣告位的出價
advertisers = {"advertiser1": 2.5,"advertiser2": 3.0,"advertiser3": 2.0
}
highest_bid = 0
winning_advertiser = ""
for advertiser, bid in advertisers.items():if bid > highest_bid:highest_bid = bidwinning_advertiser = advertiser
print(f"中標廣告主: {winning_advertiser}，出價: {highest_bid}")

在這個例子里，出價最高的廣告主就能贏得廣告位的投放權，這和現實中的RTB競價原理是相似的。

（二）PA私有競價

PA私有競價模式的出現，和優質媒體的擔憂有關。雖然RTB模式很開放，但一些優質媒體擔心開放市場會讓各種廣告參差不齊，影響自己的品牌形象和用戶體驗。所以，他們只愿意把流量開放給部分大型廣告主（也就是VIP客戶）進行競價購買。這就好比一個高端商場，只允許一些知名品牌入駐，保證商場的品質和形象。這種模式讓大型廣告主有了更專屬的廣告投放渠道，能獲取到更高質量的流量。

（三）PD首選交易

PD（首選交易）模式是保價不保量的交易方式。基于大型廣告主對優質流量的需求，以及他們對較高價格的承受能力，這種模式應運而生。廣告主可以用相對較高的價格，優先獲得媒體的流量投放機會，但媒體不保證能提供固定數量的流量。這就像在餐廳預訂座位，你付了較高的預訂費，可以優先有座位，但餐廳不保證一定能給你預留多少個座位，要看當天的實際情況。

（四）PDB程序化保量

對于品牌廣告主來說，他們通常會提前很久規劃媒體策略和預算安排。前面的幾種模式都不太能滿足他們的需求，于是PDB（程序化保量，行業慣稱為PDB）模式出現了。這種模式既能保證廣告投放的價格，又能保證投放的量，就像是和媒體簽訂了一份有保障的合同，讓品牌廣告主可以更安心地進行廣告投放計劃。

二、易混淆名詞對比

在程序化廣告領域，有一些名詞很容易讓人混淆，下面咱們就來仔細區分一下。

（一）RTB實時競價、Ad Serving廣告服務、Ad Network網盟

RTB實時競價是一種廣告購買模式，重點在于實時競價，服務于程序化廣告交易市場的各個參與者，像AdX/SSP、DSP等都涉及其中。Ad Serving廣告服務則是一個更綜合的廣告投放服務平臺，涵蓋監測分析、程序化創意、廣告驗證、數據提供與管理等多個方面，它主要為需求方（也就是廣告主）提供服務，通過按廣告投放流水向需求方收取一定比例的技術服務費來盈利。Ad Network網盟是一個封閉式的廣告交易市場，它既是流量平臺，又是廣告投放平臺，支持競價投放（主要以CPC競價結算）和預定義人群定向。它的盈利模式是先包斷媒體網站或App的流量，然后以相對固定的價格或者CPC競價售賣給需求方，從中賺取差價。

（二）AdX/SSP廣告交易平臺、DSP需求方平臺、Hybrid DSP混合型DSP

AdX/SSP廣告交易平臺是大規模的流量整合平臺，主要和流量供應方（像媒體網站、App、網盟AdN）進行收益分成。DSP需求方平臺是廣告投放平臺，支持RTB實時競價（主要以CPM競價結算）和基于目標受眾的精準定向（包括預定義人群定向和個性化人群定向），它的盈利模式比較多樣，常見的有按廣告投放流水收取技術服務費、通過流量溢價賺取差價（在CPM結算場景）以及通過廣告優化賺取差價（在CPC、CPA、CPS結算場景）。Hybrid DSP混合型DSP則是DSP和Ad Network或者DSP和AdX/SSP的結合體，它綜合了以上幾種模式的盈利方式，能為需求方和供應方提供更全面的服務。

三、總結與展望

通過對這篇文檔的解析，我們對程序化廣告的交易模式和一些關鍵概念有了更清晰的認識。這些知識對于在程序化廣告行業工作的人來說非常重要，能幫助大家在實際工作中根據業務需求，更合理地選擇交易策略，實現更高效的廣告投放。隨著技術的不斷發展和市場的變化，程序化廣告行業還會不斷涌現新的模式和概念，我們要持續學習，才能跟上行業的步伐。

寫作這篇博客真的花費了我不少時間和精力，每一個知識點都經過了反復梳理和思考，就希望能以最通俗易懂的方式呈現給大家。如果這篇文章讓你對程序化廣告行業有了新的認識，麻煩動動手指關注我的博客，點個贊，再留下你的評論吧！你們的支持是我不斷創作的動力，讓我們一起在學習的道路上共同成長，探索更多程序化廣告行業的精彩內容！