如何抓住QQ小游戲買量紅利：休閑與內購小游戲買量優化方法分享

2019年5月，Qzone小游戲、玩一玩整合升級為全新QQ小游戲平臺，其以開放的社交生態和關系鏈，為開發者帶來了巨大的流量紅利。

為了幫助更多開發者適應和了解新市場。本文將介紹QQ小游戲投放規模現狀以及各項扶持政策，并解讀輕度小游戲和重度小游戲的買量優化方法及案例，最后介紹了四項全新的投放能力，希望可以幫助開發者更加了解小游戲的生態。

為方便閱讀，本文主要分為以下5個要點：

一、QQ小游戲投放規模現狀

二、三大政策扶植，鼓勵開發者買量

三、休閑小游戲買量優化方法

四、內購小游戲買量優化方法

五、四項投放新能力，助力開發者更好獲量

一、QQ小游戲投放規模現狀

首先從整體趨勢來看，QQ小游戲自2019年9月開放買量后，日買量消耗數據持續增長，廣告主數量除2月份受疫情影響，整體保持上升態勢。細分游戲類型來看，輕度小游戲80%投放在圖文版位，其中方形小圖、橫版小圖以及橫版三小圖占比最大，而中重度小游戲視頻和圖文比例約5:5，這是目前兩者最明顯的區別。

說到買量，那么現階段QQ小游戲/小程序的廣告資源有哪些？目前小游戲可投放資源以手Q內流量為主，具體分為三部分：

日曝光量7億+，主要集中在首頁和沉浸視頻流的QQ看點；

日曝光量4億+，以圖文和視頻為主的QQ空間版位；

日曝光7000萬+，但是用戶屬性與小游戲更加匹配的QQ小程序。

在QQ小程序中支持還有4中版位供選擇：

小程序banner，是目前休閑小游戲買的比較多的一個位置；

激勵視頻，質量和效果更好，目前中重度游戲最多使用；

小游戲盒子，在質量、效果、量級三方面都更加契合小游戲；

小游戲插屏，今年新推出的資源，可以通過正常的投放版位播放到這個位置。

在投放版位方面目前分為6類：橫版大圖、橫版三小圖、橫版小圖、橫版視頻、豎版視頻以及方形小圖。這里重點推薦方形小圖的版位，經過多個廣告主驗證，在量級和質量方面方形小圖都比較理想。鼓勵大家入場時使用方形小圖進行嘗試。

二、3大政策扶植，鼓勵開發者買量：返貨、特殊分成、激勵資源

為鼓勵開發者買量，QQ小游戲重磅推出三大政策支持

1.返貨政策

首先鼓勵開發者通過代理商進行開戶，這樣開發者可以拿到基礎返貨+額外返貨，且額外返貨通過代理商發放，如果是個人賬戶開戶，就沒辦法享受這樣的政策。目前返貨政策以季度發放形式，具體返貨階梯為：

季度消耗1萬-100萬，可獲得3%的額外返貨比例；

季度消耗100萬-500萬，可獲得6%額外返貨比例；

季度消耗大于500萬，可獲得10%額外返貨比例；

強調一下，必須通過代理商進行開戶。如果是自己用個人賬戶來開戶，無法享受這個政策。

另外，QQ小程序的一個賬戶，只能投放小游戲標的物。若同一個賬戶，即投放APP也投放QQ小游戲，這樣不滿足返貨條件。

2.買量特殊分成

無論是內購小游戲還是廣告變現小游戲，在買量中可獲得額外流水分成。其中內購游戲開發者可獲得45%的流水分成，廣告變現游戲開發者可獲得50%的流水分成。而來源于買量的用戶所產生的收益，開發者可獲得70%的流水分成。?

3.買量資源激勵

為鼓勵買量，若買量產生的流水達到政策標準，即可獲得額外資源扶持。具體階梯為：

買量產生流水10萬+，可免考試出測試區；

買量產生流水30萬-50萬，可獲得15萬獎勵資源；

買量產生流水50萬-100萬，可獲得30萬獎勵資源；

買量產生流水100萬以上，可獲得60萬獎勵資源；

三、休閑小游戲買量優化方法

下面來看一下休閑小游戲買量的閉環，我們買量會帶來用戶，用戶會帶來價值，價值會體現在收入，所以收入大于支出這個循環就能正常運行。而所謂的LTV就是DAU*arpu，即用戶量*單位用戶的變現價值。下面分為3個模塊進行理解。

1.買量與裂變分享相結合

首先買量會帶來新用戶，新用戶會產生留存用戶，而小游戲是強分享，強裂變的模式，可以讓買來的用戶帶來分享新增。而買量的新用戶和留存用戶還會帶動產品在手Q資源的聯動，體現在在榜單資源以及運營資源的增益。以上3部分為買量帶來的額外增益，整體構成了DAU盤子。

2.小游戲買量的核心指標：LTV和CPA

可以分為三部分：買來的用戶看廣告的比例；用戶看廣告的次數；每次看廣告的價值是多少。買量而來的用戶，會通過榜單，資源和分享三方面帶來額外的增益，產生最終的廣告收入，這才是QQ小游戲生態中ROI的概念，并非APP游戲中單獨看一批用戶的ROI。

拆分為兩個核心指標：LTV和CPA。LTV的公式為ARPU*LT*(1+K+u)，其中LT和留存相關，K值和分享相關，而資源的聯動更多體現在榜單排名的變化當中，提升LTV會從這幾個方面切入。另外，在提升LTV之外，降低CPA也是關鍵之一。如何降低CPA？首先看一個公式CPM=CTR*CVR*CPA，CPM就是在當前環境中拿量競爭力的評估，想要降低CPA，也就是提高點擊率和轉化率。

3.買量漏斗拆解：曝光、點擊、轉化、付費

按照下圖的4層漏斗進行拆解：

第一如何獲得曝光以獲得更多用戶？這里需要理解如何運用版位組合投放，以及如何運用一些投放的能力組合；

第二獲得曝光之后要吸引用戶進行點擊，這里需要關注的是如何優化素材，提升點擊率；

第三是用戶點擊后如何讓用戶進行注冊并進入游戲，這里和產品素材與人群的匹配度，游戲的加載速度強相關，我們發現通過買量進入游戲的用戶與普通用戶有差異，差異體現在買量用戶可能是對廣告有興趣就點了一下，但是他愿意等待的時長比正常用戶更短，所以這里的核心是優化加載速度，讓買來的用戶得到更快的體驗；

第四是用戶進來后，如何讓他更早的接觸付費點。這里核心是做游戲版本內容差異化。買量進來的用戶和正常用戶看廣告的時間節點做差異化設計，才能提升買量部分得變現效益。

4.休閑小游戲典型打法介紹：快速起量法、精細化運營法

下面介紹兩種典型的小游戲打法：快速起量法和精細化運營法。

快速起量法：就是所謂的通投，游戲上線后不做過多的人群定向，使用泛定向進行投放，在上線1-3天內快速起量，起量后1-2周持續放量，之后快速迭代，這樣可以在短時間內提升用戶規模。

精細化運營法：核心是做詳細的定向和出價的拆解，分析，并且持續進行素材優化，有一定的素材優化期和冷啟動期。當1-2周后積累一定的數據后進入放量期。

這兩種打法其實對應了休閑小游戲和內購小游戲的打法，休閑小游戲更鼓勵使用快速起量法，因為廣告變現游戲中，用戶看廣告的次數更重要，而不是限制用戶的付費能力。這里鼓勵休閑游戲使用通投的方式進行跑量，這也是能夠以低成本、低單價的方式獲得大規模用戶的方法。

5.投放指引經驗——出價

有了打法之后，下面講一下如何出價。在實際投放中通常分為3類出價方式：

CPM是曝光率就會收費，CPM起量快，但是成本控制較難；

CPC就是按點擊進行收費，CPC模式出價起量較快，成本相對可控；

OCPA是按目標轉化收費，這里的目標可能是注冊、游戲第一幀、付費等，OCPA起量相對慢，但是成本可控；

6.OCPA出價方式講解

現階段用戶優化指標有3種，優先建議使用關鍵頁面瀏覽。

注冊：小游戲/小程序白屏開始，建議出價0.15-0.2。

關鍵頁面瀏覽：小游戲/小程序首幀加載完成，建議初見0.25-0.3。

ROI：就是所謂的以最終回本效果作為出價目標，預計4月底上線。

從右邊的優化目標效果差異圖中可以看到，關鍵頁面瀏覽無論是點擊-進入游戲還是變現ROI方面，都優于注冊指標的效果。

7.如何選擇買量投放版位

受到投放效果和素材制作能力的影響，當前休閑小游戲廣告主傾向于投圖文版本。圖文素材制作成本低，可以快速量化生產。目前我們推薦大家初期嘗試方形小圖，獲得一定量級和積累之后，可以嘗試橫版小圖以及橫版三小圖。當有進一步獲量需求之后，推薦嘗試橫版大圖、橫版視頻、豎版視頻。?

以上就是對于投放定向、投放出價以及投放的樣式選擇給大家提供的經驗分享。在QQ小游戲生態中，除了關注買量用戶的回本效率之外，還可以關注更多的指標，比如分享，比如平臺資源的影響能力，就是買多少量可以有效提升榜單及運營資源的增益。下圖的案例中可以看到，買量可以有效帶動非買量部分得增長，除了買量外，分享和榜單以及運營資源都會提供很直觀的量化的體現。

四、內購小游戲買量優化方法

1.精細化版位選擇

內購小游戲在版位選擇上更加精細化，對于用戶的付費能力有更高的要求。我們建議分為3個運營階段：

冷啟動階段：建議大家使用小量的盒子+三小圖+小圖版位進行測試積累，因為盒子的用戶相對穩定，質量也可控。大家可以用這個階段確定目標用戶的模型。

穩定拿量階段：擁有較好的回本效益后，可以逐步轉向視頻版位，視頻版位是重度小游戲重要的拿量資源，對于有視頻制作能力的廣告主，可以重點挖掘視頻。

快速擴量階段：產品成型量級需求更大，這時可以通過橫版大圖作為拿量補充的資源位。

2.出價方式選擇

與休閑小游戲的出價方式相同，但是在規模上，內購小游戲可以承擔的出價成本更高，所以內購小游戲的曝光次數更多。

下圖為OCPA出價方式的介紹，這里與休閑小游戲有所差異，除了注冊和關鍵頁面外，內購小游戲支持按付費出價的模式。從右邊的柱狀圖展示了CPC、OCPA-注冊、OCPA-關鍵頁面瀏覽以及OCPA-付費四類投放方式，可以看到CPC的拿量空間最大，OCPA-付費拿量空間最小。但是從付費ROI回收來說，OCPA-付費回收是最高的，CPC的回收是最低的。

那么如何選擇？這里建議開發者將OCPA-關鍵頁面以及OCPA-付費搭配使用，關鍵頁面有一定拿量空間同時回收效果比CPC好，搭配付費回收較高的OCPA-付費，實現回收以及拿量最大化的利用。

3.內購小游戲投放關鍵：人群定向

對于內購小游戲來說，定向人群能起到非常關鍵的作用。目前主要定向方式是羅卡定向和人群包定向。

下圖整理了常見的定向思路供參考。定向分了三大類：

第一類是基礎定向。如何運用定向呢？我們建議在投放前，對核心用戶進行簡單的畫像分析，比如游戲核心用戶的性別，年齡，地域，設備等。下圖中的案例可以明顯看到，此產品女性用戶的比例以及ROI大幅高于男性。

第二類是羅卡定向。在定位到基礎的年齡，性別之后，就需要分析哪些興趣標簽更好，這里將標簽分為三大類：

游戲標簽：和游戲類型以及游戲名相關的興趣行為標簽；

生活行為標簽：例如買的是女性用戶，可能有交友、戀愛的興趣行為生活行為的標簽；

興趣愛好標簽：例如明星、二次元、小說等偏興趣愛好。

我們建議廣告主根據實際游戲分類，并對三類標簽進行嘗試，因為每一款游戲在三類標簽的表現都不太一樣，需要根據實際游戲的投放效果進行選擇，建議大家前期都進行一定的標簽測試。

第三類是人群包定向，這是除了基礎投放端提供的年齡、性別還有羅卡以外的一個定向。這里面分兩類情況，一類是已注冊人群包，例如一些廣告主不想買到老用戶，那可以將已注冊用戶進行過濾，也可以把曾經轉化過的用戶做冷啟動人群，用于賬戶訓練。第二類是平臺提供一些品類相關的優質人群，平臺側會針對優質游戲選擇性提供優質人群包以供廣告投放。