出品 | 何璽
排版 | 葉媛
7月18日，市場監管總局約談美團、餓了么、京東三家外賣平臺，要求“理性競爭、規范促銷”，劍指近期愈演愈烈的“0元購”“0.1秒殺”等外賣補貼亂象。但約談之后，平臺們是真整改，還是玩話術？我們用實測說話。
01
約談之后：誰在陽奉陰違，誰在真改？
一般來說，平臺被市監局約談后，都會收斂些，但根據筆者的實測，三大外賣平臺補貼大戰并未消停。
先說美團。
打開APP即有紅包提示：您的外賣好禮已經到賬，去使用。點進去有兩張卷，一張美食兌換券，一張下午茶兌換券。
筆者發現，使用兌換卷后，隨便在買個幾塊錢的東西即可以配送。以筆者看到的一款秘制原塊雞為例，僅差1元即可配送，幾乎算是“零元購”。
有網友今天中午12點曬單顯示，她使用美團外賣卷疊加，“0元購”買了價值28.6元的3個黑鴨翅中+一個翅中素菜雙拼。
打開淘寶閃購，開屏就是3個大紅包，最高金額為17元。看了一下，使用淘寶閃購紅包，點一份外賣便宜的不到2元，也相當“優惠”。
雖然筆者在淘寶閃購沒能能“零元購”，但有網友在平臺分享，她今天在淘寶閃購抽到了免單卡。
另據上游新聞記者報道，社交平臺上有很多教用戶“薅羊毛”外賣平臺的新攻略，比如通過搜索相關推廣碼，下滑再領隱藏商家疊加券。其根據網友發布的攻略，發現在淘寶閃購的蜜雪冰城、瑞幸咖啡、華萊士等店仍有少部分“0元購”。在美團，其發現使用兌換卷可“0元兌換“小皇堡”，華萊士的“香辣雞腿堡”等產品。此外，記者還獲得1張茶百道的蜜桃冰茶兌換券，該券為到店自取，完成下單即可實現“0元購”。
和上面兩家相比，京東外賣紅包可以說非常克制，最高為10元。平臺上搜索了一下，也沒有看到網友分享京東外賣的免單攻略。
通過實測我們發現，當前三家平臺均有滿減補貼。如此看來，外賣大戰并未停息。不過也有區別，就是美團和淘寶仍有“0元購”和大額低價補貼，不過補貼方式相較前兩周的直接“滿18減18”、免費發放大量“0元購”券更為“隱蔽”。京東則比較實誠，基本上不搞這種極端的低價補貼。
02
外賣大戰會停嗎？
看完實測，相信大家對當前的外賣平臺競爭態勢有點懵。為啥市監局都發話了，各平臺補貼還是不停？這外賣大戰會停嗎？
筆者認為，外賣大戰應該不會立馬停，但會慢慢降溫。
首先，市監局的態度很明確，就是要企業遵紀守法，理性競爭，規范促銷，構建良好生態，健康持續發展。“進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展”。
值得注意的是，雖然市監局的態度很明確，但也沒有明確要求平臺方在具體時間點停止補貼。從這一點來看，市監局應該是給平臺企業預留了一定“過渡”時間的。
其次，外賣大戰本身就不是一個可持續的事情，除了平臺，還涉及商家、外賣騎手、供應鏈等各方利益，根本不可能無限制“內卷”。
從平臺來看，當前外賣平臺之間的價格戰已經演變為典型的囚徒困境，各大平臺明知惡性競爭的危害卻不得不持續加碼補貼。而且各平臺方對這種卷其實是有清晰認知的。美團核心本地商業CEO王莆中在回應近期外賣市場的激烈競爭時就坦言：再猛烈的商戰，如果不能推動進步，甚至違背商業邏輯，那這個戰場就沒有贏家。
再看商家，作為外賣大戰的核心參與者，最是反對“外賣大戰”。7月14日，嘉和一品創始人劉京京發長文批評當前外賣平臺之間的補貼大戰對實體餐飲商家造成的負面影響。劉京京指出，盡管外賣平臺帶來了訂單量的增長，但也讓商家陷入了入“不參與沒流量，參與則賠本”的困境。
劉京京列舉的訂單數據顯示：顧客支付42.9元，其中平臺補貼14.99元，商家卻需承擔27.9元補貼成本，最終到賬僅0.01元。“這不是促銷，是明搶！”她直言，平臺用流量霸權綁架商家——不參與補貼，店鋪被算法“雪藏”。參與則陷入“賣一單虧一單”的死循環。更荒誕的是，大數據精準推送的“0元購”“無門檻券”，將堂食客流硬生生拽向外賣，“餐廳淪為平臺的代工廠，還要自己買子彈打自己”。
針對外賣亂象，北京電子商務協會、中國連鎖經營協會等也連續發聲，
譴責“低于成本傾銷”和算法霸權，呼吁平臺停止轉嫁成本給商家和騎手。
遵義餐飲商會還發布了《關于呼吁外賣平臺停止“內卷式”補貼和不正當競爭的倡議書》，倡議書指出，美團、淘寶閃購（餓了么）近期發起的“0元購”、“滿18減18”等極端補貼行為，為爭奪外賣市場份額挑動低于成本價的惡性價格戰，已造成市場經營秩序混亂、行業生態嚴重失衡，導致本區大量餐飲企業經營陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環，更讓大量依賴堂食的實體店遭遇嚴重沖擊、苦不堪言！
再說騎手，表面上看，補貼戰期間騎手收入顯著增長。然而，這種收入增長是以更高強度的勞動和交通違章（比如逆行、闖紅燈）為代價得來的，背后隱藏著巨大的勞動強度增加和安全風險累積。騎手面臨的是一個兩難選擇：要么接受平臺算法不斷壓縮的配送時間和增加的訂單量，要么失去收入機會。這種用命換錢的模式顯然不可持續。
供應鏈端則面臨著需求劇烈波動帶來的庫存管理和食材浪費等挑戰。某品牌區域供應商透露，7月前兩周糖漿、水果等原料采購量同比增長，但因補貼期結束后訂單可能出現驟降，對于一些新鮮食材門店也不敢大規模備貨。這種需求端的劇烈波動導致供應鏈陷入備貨不足則錯過訂單，備貨過多則造成浪費的兩難境地。
從上可知，無論是市監局的態度還是外賣平臺本身，又或是其他利益攸關方，其實都不愿“內卷”。
而且，從過往我們見證過的“網約車大戰”、“共享單車大戰”等來看，補貼打仗被約談后，最后都是逐步停止“內卷”，走向規范，從價格戰走向“價值戰”。
03
“外賣大戰”正在改變國內“大零售”
如上文所言，三大平臺停止“內卷”是必然，但由這場外賣大戰帶來的影響，正在改變“大零售”。
我們先來看幾組數據，7月5日，美團服務器被1.2億單沖垮；7月7日，淘寶閃購與餓了么聯合披露重磅數據：淘寶閃購日訂單數已突破8000萬。更早之前，京東低調宣布日均訂單超2500萬、覆蓋全國126城。表面看，這是“一天三頓10塊錢”的補貼狂歡，實質上卻是一場關于“超級APP日常入口”的終局之戰。它不僅將改寫外賣賽道，也在重塑大零售的三大底座：平臺屬性、用戶習慣、供應鏈。
先說平臺屬性。過去，美團=外賣，淘寶=貨架電商，京東=自營物流。如今，三家都在向“萬能入口”狂奔。美團，把外賣的高頻流量“順流”到醫藥、鮮花、數碼，二季度非餐飲訂單占比首次突破60%，閃購GMV同比增長40%。外賣不再只是業務，而是整個本地生活的“引流品”；淘寶，將餓了么、飛豬、閃購裝進同一入口，目的不是做外賣，而是用外賣的高頻打低頻，把“搜索式貨架”升級為“需求式實時貨架”。京東，用“品質外賣+低傭金”切餐飲，用“小時達”切商超，把倉配優勢從“次日達”延伸到“15分鐘達”，用外賣場景補齊“遠場+近場”斷點。
當即時零售成為三家平臺的“第二增長曲線”，外賣不再只是外賣，而成為超級APP的“公用底層”——流量、支付、履約、數據全部打通，“點奶茶”與“買藥”“買 iPhone”用的是同一張運力網、同一套賬戶體系。
也就是說，未來不會再有純粹的外賣平臺，只有以需求為起點的“即時零售操作系統”。
再看外賣大戰對用戶習慣的改變。過去，中國用戶消費的默認路徑是“計劃性購物”——周末大倉補貨、電商大促囤貨。外賣大戰則培養了用戶30分鐘送達，“即刻需要，即刻滿足”的新習慣。這種行為顆粒度更細的用戶習慣，也反向逼迫傳統電商把庫存前置到離消費者更近的地方。比如下午3點一杯奶茶、晚上9點一盒面膜，訂單金額從幾十元降到十幾元甚至幾元，消費頻次則從“一天一次”裂變成“一天N次”。
這樣的結果就是，大零售的時間被大大縮短，以前是“人找貨”，現在是“貨在人起心動念的即刻出現”。
未來的平臺競爭，是誰能把履約時間從30分鐘壓到15分鐘，甚至更短，誰就獲得新一輪心智紅利。
外賣大戰還把原來藏在平臺后面的供應鏈推向了前臺。為了讓一杯12元的奶茶15分鐘送達，品牌方不得不在3公里范圍內布一個前置微倉。高附加值品類（藥品、美妝、3C）也被拆成小包裝下沉到城市網格。騎手及正在上路的無人配送車等即時運力正在變成“公共基礎設施”。與此同時，商家也開始成為平臺生態重要的一環。
這就是外賣大戰對“大零售”的改變！
短期看，這場外賣大戰仍會把股價、單量、騎手社保推上熱搜。但退潮后，真正的護城河只有三條：1、數據厚度，誰掌握更多“15 分鐘生活圈”消費數據，誰就能反向指導選品、定價、庫存。2、履約密度，誰能把前置倉和運力做成像水電一樣隨取隨用，誰就能把成本打穿3、生態協同，誰能把外賣的高頻訂單轉化為酒旅、電商、金融的低頻高毛利業務，誰就能笑到最后。
外賣大戰只是序章。當“點外賣”變成“點萬物”，中國零售市場將正式進入“時空折疊”時代——沒有線上線下之分，只有“此刻、此地、一鍵送達”。
