2025?年上半年已經明確了一件事：B2B?市場營銷團隊被工具淹沒，但缺乏策略。人工智能無處不在。收入領導者在進行無休止的試點。營銷團隊拼湊各種點解決方案，希望能實現規模擴張。然而，銷售線索的增長停滯不前。信譽正在受損。曾經承諾可重復性的策略手冊如今感覺完全脫節。

尼克·澤克茨（Nick Zeckets）對這種失調現象有著切身的體會。作為一名長期從事營收工作且精通營銷技術的運營者，澤克茨過去二十年一直活躍在產品、營銷和銷售的交叉領域。他創立了「煙霧信號」（Smoke Signals）咨詢公司，為高價值的?B2B?企業提供基于信號的市場進入系統的設計和運營服務。

澤克茨說：「我們生活在一個幾乎任何事情借助人工智能都能實現的時代。但結果并非清晰明了，而是造成了混亂。大多數的市場推廣團隊都處于‘科學怪人’模式，把各種工具拼湊在一起，卻沒有策略，指望它們能神奇地發揮作用。」

工具≠?策略

澤克茨用「弗蘭肯斯坦式人工智能」來形容他每天所見到的情況：銷售和營銷團隊將諸如?Clay、Perplexity、Trigify、HubSpot?和?PhantomBuster?等平臺拼湊在一起，形成脆弱且容易崩潰的工作流程。這些平臺組合承諾實現自動化、個性化和實時激活，但如果沒有一個協調者，它們就會因復雜性而崩潰。

澤克茨說：「你看到這些漂亮的?Notion?儀表板，但背后卻是膠帶和?Zapier?密鑰。團隊直到領英封禁其賬號，或者其客戶信息擴充流程向客戶關系管理系統灌入大量垃圾信息時，才意識到其中的局限性。」

他并非反對工具。他的整個業務實踐都是以巧妙且富有策略性的方式將現代平臺整合在一起。但他區分了智能編排和盲目自動化。前者推動流程，而后者則讓營銷人員抓狂。

信號盲點

缺失的并非自動化，而是意識。如今的?GTM?團隊對于什么構成信號缺乏清晰的認識。許多人將泛化的意向數據或職位發布（反映人員更替）誤認為是具有意義的購買行為。還有些團隊過度關注與銷售準備度無關的參與度指標。

澤克茨給出了一個具體的例子：他的團隊為一個質量保證自動化客戶設計了一個觸發器，該觸發器會掃描公共的?GitHub?代碼庫，查找運行時間超出預期的測試。

那個信號雖然范圍很窄，但能明確指出一個高價值的問題，而他的客戶能夠獨樹一幟地解決這個問題。「我們每月只需看到四次，就能開啟四個六位數的商機。」他說道。

這類信號在供應商儀表板上買不到。它們需要批判性思維、背景知識和定制邏輯——而這正是大多數?GTM?團隊沒有時間去培養的能力。

劇本已死（而代理機構迷失了方向）

多年來，企業一直依靠代理機構來填補專業知識的空白。但澤克茨發現，許多代理機構尚未準備好支持人工智能引領的下一階段增長。

他說：「很多?HubSpot?代理機構沒有‘統籌’思維，他們深陷于?CRM?管理任務之中，看不到新工具能填補哪些關鍵空白。而且大多數操作手冊只是策略清單，而非策略本身。」

他認為，代理模式常常更注重計費工時而非交付成果。業務能力有限的初級員工負責復雜的系統設計，結果客戶得到的只是看似高效但實際毫無成效的工作流程。

澤克茨并不反對代理機構。他認為優秀的代理機構確實存在，但通常規模較小、選擇性較強且收費昂貴。「大型代理機構靠標準化平庸來擴大規模。小型代理機構則因試圖滿足所有人的需求而精疲力竭。」他說道。

這給營銷領導者們留下了空白，他們需要的是統籌協調，而不僅僅是執行。「他們不需要更多的演示文稿。他們需要能將信號的創建、捕捉和激活連接起來的系統……而且他們需要有人以前構建過這樣的循環。」

GTM?工程師并未解決正確的問題

一些公司試圖通過聘請?GTM?工程師來填補這一空白，這是一種介于?RevOps?和銷售自動化之間的混合角色。但澤克茨認為這一趨勢已經失敗。

「稱其為?GTM?是具有誤導性的，」他說道，「大多數?GTM?工程師不過是被美化了的銷售運營人員。他們不涉及品牌認知度，不塑造敘事，更不會考慮業務拓展。這仍然只是管道數學。」

在他看來，一個真正的市場推廣策略必須涵蓋從內容和背景一直到銷售和客戶成功的所有環節。它必須讓團隊就什么是有價值的信號、如何創建、豐富并以相關性激活這些信號達成一致。

他說：「如果你們所謂的?GTM?動作不是從信號生成開始，那它就不是動作，只是噪音。」

僅靠人工智能無法拯救

毫無疑問，人工智能已經改變了可能實現的事情。如今，團隊能夠以一年前看似不可能的速度豐富聯系人信息、總結研究、生成內容以及觸發工作流程。但澤克茨警告不要讓人工智能獨攬大權。

他說：「在高價值的?B2B?領域，沒有哪款獨立的人工智能工具能持續推動銷售流程。每個?AI?供應商都承諾有神奇的效果。但除非你清楚它在技術棧中的上下游是什么，否則它不過是個按鈕而已。」

他看到很多公司浪費數千美元和數月時間在根本無法擴展的人工智能實驗上。「你不需要再多五種工具。你需要的是對你的市場推廣系統應如何運作有一個清晰的認識。」

營銷領導者的角色從未如此復雜，也從未如此重要。澤克茨認為，當今的營銷領導者必須充當?GTM?設計師，而不僅僅是內容策略師或活動策劃者。他們必須精通營收語言，理解數據衛生，并在人們沉迷于短期收益的世界里倡導長期的品牌相關性。

說起來容易做起來難，尤其是在那些仍依賴潛在客戶線索（MQL）和過時歸因模型的投資者支持的公司里更是如此。

澤克茨說：「營銷部門在決策層的地位一直都不穩固。如今，人工智能更是將更多預算投入到那些聲稱能比營銷部門做得更好的銷售導向型工具中。這并非事實。但這種情況正在發生。」

他認為，營銷領導者需要重新掌握戰略主導權。這首先需要重新定義「從市場到收入」（GTM）的模式——不是將其視為孤立的職能，而是將其視為產品、營銷、銷售和客戶成功部門之間協同推動收入增長的過程。

這也意味著要誠實地看待內部團隊能做什么和不能做什么。大多數營銷人員在看到出色的市場推廣系統時都能做出評價，但很少有人有足夠的時間和深厚的技術功底從零開始構建它。「這不是失敗，」澤克茨說，「這是現實。但這意味著你需要合適的合作伙伴，而不僅僅是更多的平臺。」

未來：更少的飛行員，更出色的系統

最龐大的技術棧或最炫目的演示不會贏得?B2B?增長的未來。勝出者將是那些能夠將信號、敘述和推廣協調成一個連貫且可重復的系統的團隊。這些系統不會像弗蘭肯斯坦式的?AI?那樣臃腫且脆弱。它們將由人主導，技術賦能，并且具有深度的背景關聯，圍繞真實的買家情境構建。

澤克茨說：「營銷制造信號，銷售激活信號。但眼下，所有人都只是在制造噪音。團隊需要的不是更多的工具，而是一個真正知道有人舉手示意時該怎么做，以及舉手示意到底是什么樣子的系統。」

在一個注意力稀缺、信任脆弱且買家在銷售人員介入之前就已自行了解產品的市場中，贏家將是那些不再為自動化而盲目追求自動化，而是開始打造以策略為支撐、以傳遞有效信息為先的引擎的企業，這些引擎能夠擴大信任，而不僅僅是提高產出。

來源：Martechtoday